عرين القضاة
جامعة اليرموك
كلية الإعلام
نور ارشيدات
جامعة اليرموك
كلية الإعلام
مرام الروابدة
جامعة اليرموك
كلية الإعلام
الملخص
هدفت الدراسة التعرف إلى تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، والتعرف إلى أنماط وعادات ومدى اعتماد وتعرض المستهلك الأردني لإعلانات الفيسبوك، ومدى فعاليتها في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني وتأثيرها على السلوك الشرائي لديه.
تندرج هذه الدراسة ضمن الدراسات الوصفية التي استخدمت المنهج المسحي، وتم الحصول على البيانات باستخدام أداة الاستبانة حيث تم توزيعها بالطريقة العشوائية البسيطة على عينة تكونت (469) مفردة، وتوصلت الدراسة إلى العديد من النتائج، من أبرزها:
-
يوجد تأثير لتكوين الانتباه والاهتمام والرغبة نحو إعلانات الفيسبوك في السلوك الشـرائي عند المستهلك الأردني.
-
لا توجد علاقة ارتباطية بين اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات والسلوك الشـرائي لديه.
-
لا توجد علاقة ارتباطية بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشرائي لديه من جهة أخرى.
الكلمات المفتاحية: التأثير، إعلانات الفيسبوك، السلوك الشـرائي، المستهلك.
تاريخ التسليم: 02/06/2023
تاريــــخ النشــر: 26/08/2023
مج2، ع1، ص51-66
المقدمة
أصبح الإنترنت ينافس وسائل الإعلام التقليدية في أهدافها، فقد فتح المجال للجميع من دول ومؤسسات وأفراد للتواجد على الإنترنت لتحقيق أهدافهم بأقل التكاليف الممكنة عبر التجارة الإلكترونية، والتسويق المباشر للسلع والخدمات، والتي أصبحت إحدى أهم ركائز الاقتصاد الإلكتروني، وهي ما يسمى بالتجارة الإلكترونية، وبحسب تعريف نشـرة المؤسسة العربية لضمان الاستثمار هي التجارة التي تستخدم التقنيات التي وفرتها ثورة المعلومات والاتصالات وشبكة الإنترنت عبر التبادل الإلكتروني للبيانات متجاوزة عنصـري الزمان والمكان، وتغطي قطاعات عديدة من بائعي التجزئة إلى الوسطاء الماليين وتضع قواعد جديدة لعمليات البيع والتخزين والتسليم وغير ذلك (عساسي، 2020).
وفـي التجارة الإلكترونية يتـم استخدام الإعلان لتطوير الأداء التسويقـي للشركـة؛ وتتزايد الإعلان الإلكتروني يوماً بعد يوم في تحسين الأداء التسويقي وتحقيق التفوق الاقتصادي، ومن ثم زيادة القدرة التنافسية، مما يتيح للمستهلك إمكانية المقارنة بين خصائص السلعة أو الخدمة أو الشركة المعلنة.
وفرضت التطورات التكنولوجية تزايداً فـي استخدام الانشطة الإعلانية من حيث الكم والنوع والتأثير على سلوك المستهلك، وحتى يحقق الإعلان التجاري أهدافه؛ لابد له أيضاً أن يتمتع بالصدق والوضوح، وأن يكون بعيداً عن أي كذب أو تضليل للمتلقي فهناك الإعلان الواقعي والصّادق الذي يصبّ في صالح الأطراف كافّة، من منتج، ومعلن، ومستهلك، ووسيلة اتّصاليّة، وهناك الإعلان المضلّل الّذي يتضمّن عرض بيانات ومواصفات غير حقيقيّة عن المنتج، وهذا بدوره يؤدي إلى تضليل المستهلك وإعطائه انطباعاً غير صادق عن المنتج المعلن عنه، مما يكبد المستهلك خسائر كبيرة نتيجة الغش والخداع (العليمات، 2022).
وقـد أدى ميلاد شركات متعـددة النـوع الإجتماعي التـي تأخذ مـن الإتصال الإلكتـروني والفضائي والرقمي حقلاً اقتصادياً خصباً للهيمنة عبر أهم التطبيقات التكنولوجية الحديثة والمنتشرة بكثرة بين الجمهور المستخدم إلى ضرورة مراقبة كل دولة لمدى تطبيق قوانين التجارة الإلكترونية عبر منصات التواصل الاجتماعي التي تشتهر بنشاطها الإعلاني العالمي، ولعل من أهم نماذج المواقع الموجودة على شبكة الانترنت هو موقع "الفيسبوك"، حيث يهتم بتكوين بيئة اقتصادية واجتماعية على نطاق عالمي مشكلاً أحد أهم مظاهر التفاعلية الحديثة، حيث يمارس المستخدمون كافة الأنشطة التفاعلية بكل حرية، بحيث لم يعد أداة إتصال وتبادل للآراء والتسلية بين آلاف الأفراد والمجموعات؛ بل أصبح من أهم أدوات التسويق الإلكترونية لما يتيحه من خدمات تسويقيـة واسعـة لمستخدميـه، كونـه مجانـي وسهـل الاستخدام ممـا يحفـز عن البحـث عـن زبائن جـدد وعـن المجموعات والصفحـات الإلكترونية التـي تختـص بالتسويق لتتوسـع بـذلك الأنشطة التسويقية للمؤسسات والشركات والأفراد على اختلافهم عبر منصته (أحمد، 2022).
مشكلة وتساؤلات الدراسة
نظراً لما ساهم به التطور الهائل في وسائل الاتصال الجماهيرية من التأثير على اتجاهات الناس وقيمهم وسلوكهم من خلال ما يتم عرضه على منصاتها، لما وفرته هذه المنصات الاجتماعية من سهولة في الاستخدام، فمكنت جميع فئات المجتمع من إمكانية المشاركة في التسويق لمنتجاتهم ومشاريعهم وأعمالهم التجارية، فليس بالضرورة أن يكون المستخدم خبيراً لبدء الإعلان عليها، حيث يمكن إنشاء حملات إعلانية وتشغيلها باستخدام أدوات الخدمة الذاتية وتتبع أدائها من خلال تقارير سهلة الفهم، فوجد المعلنين أنفسهم أمام العديد من المواقع التفاعلية الاجتماعية التي تتميز بالعديد من النقاط الإيجابية من أبرزها موقع الفيسبوك، وتأتي هذه الدراسة في وقت شاع فيه انتشار استخدام موقع الفيسبوك بمعدلات غير مسبوقة نظراً لتميز خدماته وجاذبيته جماهيرياً، لما يتيحه من خصائص فائقة وعالية الجودة مما يسمح له بلعب دور مؤسساتي، وتتمثل مشكلة الدراسة في التعرف إلى تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني (المجالي وآخرون، 2022).
وعليه فإن الدراسة الحالية تسعى للإجابة عن تساؤل الدراسة الرئيس: ما تأثير اعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الاردني؟
ويتفرع من هذا التساؤل الرئيس مجموعة من الأسئلة الفرعية التالية:
-
ما أنماط وعادات تعرض المستهلكين الأردنيين لإعلانات الفيسبوك؟
-
ما مدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات؟
-
ما مدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني؟
-
ما تأثير إعلانات الفيسبوك على العادات الشـرائية للمستهلك الأردني؟
-
ما تأثير تكوين الانتباه والاهتمـام والرغبـة نحـو اعلانات الفيسبوك علـى السلـوك الشرائي عند المستهلك الأردني؟
أهداف الدراسة
تسعـى هـذه الدراسـة التعـرف إلـى تأثير إعلانات الفيسبوك علـى السلـوك الشـرائي للمستهلك الأردني، من خلال تحقيق مجموعة الأهداف الفرعية التالية والتي تهدف للتعرف إلى:
-
أنماط وعادات تعرض المستهلكين الأردنيين لإعلانات الفيسبوك.
-
مدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات.
-
مــدى فعالية إعلانات الفيسبـوك فـي تكوين الانتبـاه والاهتمـام والرغبـة لـدى المستهلك الأردني.
-
تأثير إعلانات الفيسبوك على العادات الشـرائية للمستهلك الأردني.
-
تأثير تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة نحو اعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي عند المستهلك الأردني.
أهمية الدراسة
تأتي أهمية أي بحث علمي أو دراسة علمية يقوم بها الباحث من خلال مدى قيمة الظاهرة محل الدراسة ومحتواها وجوهرها العلمي وما يمكن أن تحققه من فائدة، وبناءً على ذلك تتمثل أهمية الدراسة الحالية بما يلي:
-
ازدياد أعداد المتابعين للفيسبوك ساهم في إيجاد بيئة خصبة للشـركات المتنافسة التي وجدت أن الإعلان عبر متاجر الفيسبوك يحقق انتشاراً أكبر لمنتجاتها وخدماتها.
-
أهمية معرفة المؤثرات التي يتعرض لها المستهلك الأردني ودراسة عواقبها وانعكاساتها على الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والثقافية فيمثل المستهلك الركيزة الأساسية لتطور المجتمع الأردني وعلى إمكانية النهوض به.
-
إفـادة صنـاع القـرار فـي فهـم دور الإعـلان الإلكتروني في المنظمة، كما تفيد المؤسسات الخدميـة والتسويقية للإستفادة من تأثير الإعلان عبر الفيسبوك لأنه يعتبر وسيلة سريعة للوصول للعملاء المستفيدين في أسرع وقت وبأقل تكلفة.
فروض الدراسة
-
توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات والسلوك الشرائي لديه.
-
توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشرائي لديه من جهة أخرى.
-
توجد فروق ذات دلالة إحصائية في تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي للمستهـلك الأردنـي تعـزى لمتغيـرات (النوع الإجتماعي، مـكان السكــن، العمـر، المستوى التعليمي، الدخل الشهري).
الدراسات السابقة
أولاً: الدراسات العربية
دراسة المجالي، ثائر وآخرون. (2022). بعنوان: "تأثير مصداقية المراجعة الرقمية على نية الشراء عبر الإنترنت في الأردن"
هدفت الدراسة التعرف إلى تأثير مصداقية المراجعة الرقمية على نية الشـراء عبر الإنترنت في الأردن، هدفت الدراسة الى تقييم المراجعات البحثية حول مصداقية المتسوقين وإلى التحقيق في العوامل التي تؤثر على الرقمية مراجعة المصداقية وتأثيرها على خيارات الشراء بين المستهلكين الأردنيين، استخدمت الدراسة نظرية احتمالية التفصيل، حيث تم إنشاء نموذج بحث يقوم باختباره تجريبياً من خلال نمذجة المعادلة الهيكلية من البيانات التي تم جمعها من (246) مستخدماً للمراجعة الرقمية من موقع أمازون.
وتوصلت نتائج الدراسة إلى العديد من النتائج أهمها، أن عوامل تتكون من جودة الحجة، مثل الدقة والاكتمال وكمية المراجعات الرقمية والإشارات المحيطية، مثل خبرة المراجع وتصنيف السلع أو الخدمات وسمعة موقع الويب لها تأثير كبير مصداقية المراجعة الرقمية، وبالتالي فإنها تؤثر بشكل إيجابي على قرارات الشراء الخاصة بالمتسوقين.
دراسة الحداد، شفيق وآخرون. (2021) بعنوان: "تأثير إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشـراء: دراسة تطبيقية على صناعة الأغذية في الأردن"
تؤثر عوامل الإعلان (المعلوماتية والترفيهية والمصداقية والقيمة المدركة) على نوايا الشـراء لدى العملاء الأردنيين في مجال الصناعات الغذائية، تم أخذ ثلاث قنوات للتواصل الاجتماعي بعين الاعتبار، حيث إنها أهم القنوات التي تنوي الشـركات استخدامها في الوقت الحاضر لنشـر إعلاناتها. قنوات فيسبوك وإنستغرام ويوتيوب هي القنوات الإلكترونية التي تمت دراستها في هذه الدراسة. وتم استخدام الانحدار المتعدد لتحليل البيانات، وكذلك استخدام برنامج SPSS لاختبار الفرضيات، تلقى 211 استبيانًا تم إنشاؤه باستخدام Google Forms وتم توزيعه باستخدام القنوات عبر الإنترنت، مثل WhatsApp وFacebook وTwitter، مع ملاحظة أن عينة الدراسة كانت عينة ملائمة، حيث ركز الباحثون على مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي البالغين، أشارت النتائج إلى أن العوامل المدروسة لها تأثير على نوايا الشـراء لدى العملاء الأردنيين في الصناعات الغذائية، ولكن بمستويات مختلفة، تعتبر القيمة المدركة هي العامل الأكثر تأثيراً في نية الشـراء، في حين تعتبر المصداقية هي العامل الأقل تأثيرا في تغيير نية الشـراء لدى العملاء.
دراسة عبد الرحمن (2021) بعنوان: " تأثير الإعلانات التفاعلية على السلوك الشـرائي للمستهلكين دراسة تجريبية على عينة من الشباب الجامعي"
تهـدف الدراسـة التعــرف إلى تأثير الاعلانات التفاعليـة المتمثلة فـي إعلانات الواقـع الافتراضي على السلوك الشـرائي للمستهلكين، وتنتمي الدراسة إلى الدراسات التجريبية بهدف التعرف على أثر الاعلانات التفاعلية على السلوك الشـرائي لدى المستهلكين، وفكرة الشـراء الالكتروني، كما تهتم الدراسة بوصف الاعلانات التفاعلية المتمثلة في اعلانات الواقع الافتراضي على شبكة الانترنت، وتوضيح مدى تأثير هذه الاعلانات على السلوك الشرائي للمستهلك.
دراسة حلاب، محمد و بوعيشاوييسين. (2021) بعنوان: "دور الإعلان عبر موقع اليوتيوب في التأثير على سلوك المستهلكين: دراسة ميدانية على عينة من مستخدمي موقع اليوتيوب في ولاية المسلية"
هدفت الدراسة في التعرف إلى حقيقة تأثير إعلانات اليوتيوب على السلوك الشـرائي للمستهلك، واعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي، وأداة الاستبانة كأداة لجمع البيانات، وتوصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أبرزها:
-
أن اهتمام المستهلك بالتعرض لإعلانات اليوتيوب نابع من محاولته في البحث عن إشبـاعـات لحاجاته ورغباتـه الاستهلاكيـة، واستجابـة المستهــلك لهـذه الإعلانات تتوقـف على طبيعـة المنتجـات المعلـن عنهـا بحيـث يشتـرط فيها أن تكـون مناسبة لإشبـاع حاجاته.
-
أن أبرز العوامل التـي تدفـع المستهلك لاتخـاذ القـرار الشرائي هـو الاقتناء بمزايا وخصائص المنتج المعلن عنه، وتوافق سعر السلعة مع القدرة الشرائية.
دراسة عساسي، كريمة (2020). بعنوان: " دور الإعلانات الإلكترونية في تحفيز السلوك الشـرائي للمرأة الجزائرية: دراسة تحليلية ميدانية على عينة من إعلانات متاجر الفيسبوك ومستخدميها"
هدفت الدراسة للتعرف إلى الدور الذي تلعبه الإعلانات الإلكترونية في تحفيز السلوك الشرائي للمرأة الجزائرية تجاه السلع المعلن عنها عبر متجر هايلة في الفيسبوك، واستخدمت الدراسة منهج المسح بالعينة ،والملاحظة بالمشاركة الالكترونية، والاستبانة الالكترونية، واستمارة تحليل المحتوى كأدوات لجمع البيانات، وتوصلت الدراسة إلى العديد من النتائج منها:
-
أن المرأة الجزائرية تحرص بانتظام على متابعة إعلانات المتجر، من أجل التعرف على السلع الجديدة في السوق و لإشباع حاجاتها المتمثلة في الحصول على معلومات عن السلع المعلن عنها.
-
أن هناك تأثير ايجابي لإعلانات متجر هايلة على مراحل اتخاذ قرار الشراء لدى المرأة الجزائرية.
دراسة هارون. (2020) بعنوان: "تأثير الاعلان على سلوك المستهلك"
هـدف البحـث إلـى تحديد مفهـوم الإعـلان وتوضيح خصائصه والوظائف التي ينبغي أن يؤديها، وكذلك تحديد مفهوم سلوك المستهلك وتوضيح خصائصه وأهمية دراسته للمؤسسات المنتجة، وأيضاً إبراز العوامل (الداخلية والخارجية) المؤثرة على سلوك المستهلك، وأخيراً الكشف عن مدى التأثير الذي ينبغي أن يحدثه الإعلان على سلوك المستهلك، واستخدم الباحث المنهج الوصفي لمعالجة محاور البحث.
وخـرج الباحـث باستنتاجات أهمها أن هنـاك عوامـل تؤثر علـى سلـوك المستهـلك عنـد شروعه في اتخاذ قرار الشـراء لما يحتاجه من المنتجات تتمثل في نوعين من العوامل هما: العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك، كما يؤثر الإعلان على سلوك المستهلك؛ وتتم عملية التأثير من خلال: التوعية بوجود المُنتج، التزويد بالمعلومات المهمة، توضيح المميّزات والفوائد، التذكير والإعادة، التحفيز وأخيراً الاستجابة السلوكية. لا يمكن أن يحقق الإعلان التأثير المطلوب والنتائج المرغوبة بمفرده؛ ولابد أن تمتاز المنتجات بالجودة وتقدم في شكل يجعل المستهلكين يقبلون على شرائها، وأن تكون أسعارها مناسبة.
دراسة أنور. (2020) بعنوان: "أثر الإعلان على سلوك المستهلك المستدام"
هدفت الدراسة التعرف إلى أثر الاعلان على سلوك المستهلك وإسقاط الضوء على سلوك المستهلك والعوامل التي تؤثر فيه، ودراسة ابرز العوامل والمؤثرات النفسية التي تستغلها الاعلانات من أجل التأثير، وقد استخدمت الدراسة المنهج الاستقرائي والتحليلي للدراسات الساقة التي تناولت تأثير الاعلان على السلوك الذي ينتهجه المستهلك، وتوصلت الدراسة إلى أن الاستهلاك من العوامل الاقتصادية الهامة التي تشجع على زيادة الانتاج وبالتالي زيادة معدلات النمو، كما أن للإعلان تأثير كبير على الطلب وبالتالي الاستهلاك.
دراسة العتوم والزعبي (2020) بعنوان: " أثر استخدام وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك الشـراء من خلال كلمة الفم الإلكترونية"
هدفت هذه الدراسة التعرف إلـى أثر استخـدام وسائل التواصـل الاجتماعي على سلوك الشـراء من خلال الكلام الإلكتروني، وإلى التعرف الى ما هي العوامل الأخرى التي يمكن أن تؤثر على المستهلك للتغيير من سلوكه الشـرائي، تنتمي هذه الدراسة الى الدراسات الوصفية التحليلية واعتمد الباحثون على أداة الاستبانة التي تم توزيعها على عينة تكونت من(396)مفردة من مختلف مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي المتواجدين على صفحات المختصين بالسفر والسياحة، وتوصلت الدراسة إلى أن هناك تأثيراً لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي (الوعي بخصائص وسائل التواصل الاجتماعي، والتفاعل معها) على السلوك الشـرائي من خلال الكلمة الإلكترونية لـ (المشاهير والأصدقاء) حول السفر والسياحة فيما يخص شركات السياحة في الأردن.
دراسة أبو حشيش، محمد وخصاونة، محمد. (2019). بعنوان: "تأثير الفيسبوك على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك الأردني في اختيار الفندق"
هدفت الدراسة التعرف إلى أثر الفيسبوك على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين الأردنيين في اختيار الفندق المناسب"، هدفت الدراسة إلى استكشاف تأثير الفيسبوك على عملية اتخاذ قرار المستهلكين في اختيار الفنادق وإلى معرفة كيفية استخدام العملاء الفيسبوك لمشترياتهم والحصول على الخدمات التي يقدمها الفندق وإلى الكشف عن أهمية وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيرها على قرار العملاء في اختيار الفندق، يتكون مجتمع البحث من العملاء الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي، وتكونت العينة من(610) مفردة تم اختيارهم بشكل عشوائي من العملاء الأردنيين في صناعة الفنادق والأشخاص الذين لديهم حساب على الفيسبوك ومن استخدم هذه المنصة من أجل اختيار الفندق، واستخدمت الدراسة المنهج الكمي لفحص أسئلة البحث، وتوصلت الدراسة إلى أن الفيسبوك له التأثير الأكبر على عملية قرار العملاء وأن طريقة بحث العملاء وحجزهم للفنادق قد تغيرت.
دراسة حماد (2019) بعنوان: "أثر الإعلان الإلكتروني على الأداء التسويقي للمصارف: دراسة على عينة من المصارف العاملة في ولاية شمال كردفان"،
هدفت هـذه الدراسـة إلى التعـرف علـى أثـر الإعلان الإلكتروني على الأداء التسويقي لدى المصارف العاملة في ولاية شمال كردفان، تم بناء نموذج الدراسة وتطوير الفرضيات والمقاييس اعتمادا على أدبيات الدراسات السابقة. حيث اعتمدت الدراسة على الفلسفة الواقعية والمنهج الكمي، استخدمت الدراسة عينة غير احتمالية (ميسـرة) لجمع البيانات عن طريق الاستبيان، حيث تم توزيع عدد 150 استبانة واسترد منها 140 بنسبة استجابة بلغت 93% وللتأكد من درجة الاعتمادية في البيانات تم استخدام اختبار ألفاكرونباخ، واستخدم أسلوب تحليل المسار ونمذجة المعادلة البنائية لاختبار الفرضيات، وأظهرت النتائج وجود علاقة إيجابية بين وسائل الإعلان الإلكتروني والربحية كما أشارت النتائج إلى عدم وجود علاقة بين خصائص الإعلان الإلكتروني وأبعاد الإداء التسويقي (الربحية والحصة السوقية) و أوصت الدراسة بإجراء المزيد من الدراسات على معرفة دور الإعلان الإلكتروني عبر الأنترنت على سلوك الأفراد في قبول و تبنى الشـراء للسلع والخدمات، كما أوصت بتطوير نموذج يستخدم فيه عينة كبيرة من القطاعات الخدمية الأخرى.
دراسة محمدي (2015) بعنوان: " تأثير تعرض الجمهور المصـري لإعلانات الفيسبوك على القرار الشرائي: دراسة مسحية على عينة من مستخدمي الفيسبوك
هدفت الدراسة التعرف إلى تأثير تعرض الجمهور المصـري لإعلانات الفيسبوك على القرار الشـرائي. واعتمدت الدراسة على منهج المسح. وتمثلت أداة الدراسة في صحيفة استقصاء وتضمنت عدة محاور منها المواقع التي تفضل العينة التعرض للإعلانات من خلالها عبر شبكة الإنترنت ومكانة موقع الفيسبوك، وكثافة استخدام موقع الفيسبوك، وكثافة التعرض للإعلانات عبر الفيسبوك، ودوافع وأسباب التعرض للإعلانات المنشورة بموقع الفيسبوك، وخلصت الدراسة إلى عدة نتائج منها أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين التفاعلية عبر مواقع.
التواصل الاجتماعـي لـدي عينة الدراسـة وبيـن الاتجاهات نحـو الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي والتي تدل على أن العلاقة طردية ضعيفة أي كلما زادت تفاعلية عينة الدراسة مع الإعلانات ومشاركتها على صفاحاتهم كلما كان الاتجاه إيجابياً نحو الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي.
ثانياً: الدراسات الأجنبية
(ISSN-L): 2958-0749
Vimalnath, V. Et. All. (2023). “The Impact Of Using Facebook On Consumer Buying Behavior In Online”
هدفت الدراسة التعرف إلى تأثير الفيسبوك على قرار الشراء لدى المستهلك وسلوكه ونمط الشراء في التسوق عبر الإنترنت ونتائج الأعمال، أهمية الفيسبوك في زيادة التسوق عبر الإنترنت والعوامل الحاسمة التي تؤثر على التسوق عبر الإنترنت من خلال الفيسبوك. يُنظر إلى حوالي 66% من العملاء على أنهم مستلهمون للغاية من علامة تجارية معينة بالإضافة إلى منتجاتهم بعد رؤية صورهم ومنشوراتهم المغرية على منصات التواصل الاجتماعي. وبالتالي، يمكن لإعلانات فيسبوك أيضًا أن تساعد العلامات التجارية على زيادة فرص أو احتمال قيام المستخدم بإجراء عملية شراء. أجبر فيروس كورونا (COVID-19) وعمليات الإغلاق المستمرة الشركات على إغلاق متاجرها الفعلية، وأصبح التسوق عبر الإنترنت وسيلة شائعة بشكل متزايد لشـراء المنتجات والخدمات. تم إجراء تحليل البيانات الكمية الأولية من أجل جمع وتحليل البيانات العددية. وتم إجراء استطلاع رأي على 55 شخصًا لإجراء تحليل متعمق وتم إجراء برنامج SPSS لتفسير دور Facebook في قرار الشـراء وسلوك المستهلك. وقد خلصت الدراسات إلى أن النتائج أظهرت أن التسوق عبر الفيسبوك له تأثير إيجابي على سلوك المستهلك، حيث أنه يساعد على توفير إمكانية الوصول، ويؤدي أيضاً إلى زيادة تردد الشراء.
Manochandar, S., Et. All. (2023). “The Impact of Using Facebook On Consumer Buying Behavior in Online”
هدفت الدراسة التعرف إلى التسويق عبر فيسبوك، الذي يحتوي على قائمة طويلة من تقييمات العملاء الإيجابية، لما له من تأثير كبير على سلوك الشـراء لدى المستهلك، كما أدى ظهور الهواتف الذكية وانتشار الإنترنت إلى تغيير طبيعة الاتصال الجماهيري، وكان للفيسبوك تأثير كبير على سلوك الشـراء لدى المستهلك، استكشفت الدراسة الطرق التي يؤثر بها فيسبوك على سلوك شراء المستهلك عبر الإنترنت، بما في ذلك التأثير الاجتماعي، والإعلانات المستهدفة، والوعي بالعلامة التجارية، ومشاركة العملاء. أجري البحث في شهر كانون الثاني 2023. واستخدم الباحث استراتيجية أخذ العينات العشوائية، وخلصت الدراسة إلى أن فيسبوك يمكن أن يكون له تأثير كبير على سلوك المتسوق عبر الإنترنت، ويمكن للشـركات جذب العملاء والحفاظ عليهم بنجاح أكبر من خلال الاستفادة من التأثير الاجتماعي للمنصة، والإعلانات المستهدفة، والتعرف على العلامة التجارية، ومشاركة العملاء.
Faldu, Rajesh. (2020). “Influence of Facebook Advertising on Buying Behavior of Students”.
دراسـة كيفية تأثيـر وسائل التواصـل الاجتماعـي الأكثر شعبية مثـل الفيسبـوك علـى سلوك الشراء لدى الطلاب عند شراء سلع معينة. الهدف الرئيسي من هذا البحث هو دراسة تأثير إعلانات الفيسبوك على سلوك الشراء لطلاب جامعة جوجارات في ولاية جوجارات. تم تنفيذ تصميم البحث الاستكشافي باستخدام طريقة أخذ العينات الملائمة غير الاحتمالية من خلال اختيار عينة مكونة من 100 طالب بجامعة UG. تم جمع البيانات الأولية باستخدام أداة جمع البيانات كالاستبيان. تؤكد النتائج أن الإعلان على الفيسبوك له تأثير إيجابي على مشتريات الطلاب الذين يقيمون في ولاية جوجارات، ستساعد النتائج المسوقين على تصميم الإعلانات بشكل جذاب وفقًا لسلوك الشـراء لدى المشاركين. يجب على المؤسسات أن تأخذ في الاعتبار أن استراتيجياتها الإعلانية الحالية على فيسبوك قد يكون لها تأثير محدود فقط، وبالتالي يجب أن تكون مستعدة لتكييف أساليبها الإعلانية على فيسبوك وفقًا لذلك عند استهداف الطلاب في ولاية جوجارات.
Azman, H, Et. All. (2018). “The Effect of Facebook Advertising on Generation Y Purchase Decision”.
هدفت الدراسة التعرف إلى إفادة المسوقين للوصول بشكل أكثر فعالية إلى عملاء الجيل Y كما هو الحال في عصـر العولمة هذا، وبالتالي دراسة تأثير إعلانات الفيسبوك على قرار الشـراء من الجيل Y والتأثير المعتدل للعوامل الديموغرافية على العلاقة بين تصور الفيسبوك وقرار الشراء. تم استخدام البحث الكمي لـ 300 مشارك من الجيل Y الذين تم اختيارهم من الجيل Y في جوهور، ماليزيا. تظهر نتائج البحث أن الثقة المتصورة والمخاطر المتصورة لهما علاقة كبيرة بقرار الشـراء، ولكن المعلوماتية المتصورة ليس لها علاقة كبيرة بقرار الشـراء، بالإضافة إلى ذلك، كان للجنس تأثير كبير على العلاقة بين إدراك إعلانات الفيسبوك وقرار الشراء.
التعليق على الدراسات السابقة
قامت الباحثات بالتعليق على الدراسات السابقة من خلال بيان أوجه الاختلاف وأوجه التشابه ومن ثم ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة، وذلك على النحو التالي:
أوجه التشابه
تتشابه هذه الدراسة وتلتقي مع عدد من الدراسات السابقة من حيث المنهج حيث استندت الدراسة الحالية على المنهج المسح الميداني الاعلامي، وهو ما استندت عليه دراسات أخرى كدراسة (عساسي، 2020) ودراسة (حلاب، 2021)، ودراسة (محمدي، 2015) كما وتتشابه من حيث الاداة، حيث طبقت الدراسة الحالية أداة الاستبيان من خلال توزيعه على عينة من المستهلكين إلكترونياً، وهو ما قامت به الدراسات الاخرى كدراسة (هارون، 2020) ودراسة (أنور، 2020) ودراسة (عبد الرحمن، 2021).
أوجه الاختلاف
تختلف الـدراسات السابقة عن الدراسة الحالية فـي اختـلاف الموضوعات التـي تدرسها، حيث تتناول الدراسة الحالية: " تأثير اعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني"، أما الدراسات السابقة كدراسة (عبد الرحمن، 2021) فقد حللت أثر الاعلانات التفاعلية على السلوك الشرائي للمستهلكين، بينما بحثت دراسة (العتوم والزعبي، 2020) أثر استخدام وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك الشراء من خلال كلمة الفم الالكترونية، كما اختلفت الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة في استخدامها لنموذج آيدا ونظرية الاعتماد والدمج بينهما للتمكن من الإجابة عن أسئلة الدراسة.
ما يميز الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة
تميّزت هذه الدراسة عن غيرها من الدراسات السابقة بأنّها تعالج موضوعاً حيّاً في وسائل الإعلام، ومن خلال مسح الدراسات السابقة يتضح عدم وجود دراسات تناولت أثر إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني برؤية تكاملية شاملة مما يجعلها إضافة جديدة للمكتبة العربية.
المصطلحات والمفاهيم
-
التأثير: هو التغيير الذي يطرأ على مستقبل الرسالة كفرد، فقد تلفت الرسالة انتباهه ويدركها وقد تضيف إلى معلوماته معلومات جديدة وقد تجعله يكون اتجاهات جديدة أو يعدل اتجاهاته القديمة وقد تجعله يتصرف بطريقه جديدة أو يعدل سلوكها (عثمان، 2022).
-
الفيسبوك: ويعرفه قاموس الإعلام والاتصال على أنه موقع خاص بالتواصل الاجتماعي تأسس عام 2004، على يد مارك زوكربينج، ويتيح نشر الصفحات الخاصة (المنصور، 2012).
-
سلوك المستهلك: "جميع الأفعال والتصرفات المباشرة التي يقوم بها شخص ما عندما يتعرض لمنبه داخلي أو خارجي، وذلك من أجل إشباع حاجة أو رغبة معينة وتتضمن إجراءات اتخاذ القرار" (العليمات، 2022).
النظرية المستخدمة في الدراسة
ارتكزت هذه الدراسة في صياغة فروضها وأهدافها على نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، وعلى نموذج آيدا (AIDA) لقياس تأثير إعلانات الفيسبوك على سلوك المستهلك الشرائي.
1. نظرية الاعتماد
"تتمثل الفكرة الأساسية لنظرية الاعتماد بأن العلاقة بين وسائل الإعلام والجمهور والنظم الاجتماعية هي علاقة اعتماد متبادلة في استخدام الجمهور لوسائل الإعلام لا يتم بمعزل عن تأثيرات النظام الاجتماعي، وتفترض النظرية أن الجمهور يلجأ الى وسائل الاعلام لتلبية حاجاته المعرفية وبلورة مواقفه السلوكية في ظروف معين، وقيام نظرية الاعتماد على العديد من الافتراضات الأساسية منها (ديفلير، 2002):
-
تزداد احتمالية أن تحقق الرسائل الإعلامية التأثيرات المعرفية والعاطفية والسلوكية على أوسع نطاق كلّما وفرت النظم الإعلامية خدمات معلوماتية متميزة وأساسية (أبو سويلم،2015).
-
يزداد اعتماد الجمهـور علـى وسـائل الإعـلام كلّمـا قـدّمت خـدمات ومعلومـات متعـددة، بالنسبة لأفراد الجمهور.
-
يزداد اعتماد الجمهور على مصادر معلومات وسائل الإعلام في أوقات الصـراع والتغيير الاجتماعي وعـدم الاستقرار، وخاصة في المجتمعات ذات الأنظمة الإعلامية النامية (عبد الرحمن، 2021).
-
يزداد الاعتماد على وسائل الإعلام فـي حال وجود نوع من الغموض والالتباس.
-
يـزداد الاعتماد علـى مصـادر المعلومات المتاحة عنـد غيـاب البـدائل الأخـرى .
-
إن الأفراد الذين يعتمدون على وسیلة إعلامیة معینة، أكثر قدرة على استخلاص المعلومات من خلال تعرضهم للوسيلة.
نموذج آيدا (AIDA)
مفهومه: هو نموذج من فئة نماذج تُعرف باسم التسلسل الهرمي لنماذج التأثيرات أو النماذج الهرمية، تفترض جميعها أن المستهلكين يتحركون ضمن سلسلة من الخطوات أو المراحل عندما يتخذون قرارات الشـراء. هذه النماذج خطية، إنها نماذج متتالية تُبنى على افتراض بأن المستهلكين يتحركون ضمن سلسلة من المراحل المعرفية (التفكير) والفعالة (العاطفة) التي تنتهي بمرحلة سلوكية "الشراء والتجربة"، (مجاهد، 2018).
مراحل نموذج آيدا: يستخدم نموذج آيدا لقياس الأثر المدرك للإعلان الإلكتروني بأشكاله المختلفة على مراحل الشـراء، وكما يوضح الشكل المراحل التي يمر بها قرار المستهلك الشرائي (الألفي، 2022):
الانتباه
مرحلة الإدراك(الأفكار) ↓
الاهتمام
↓
مرحلة التأثير(المشاعر) الرغبة
↓
مرحلة السلوك(الشراء) الفعل
وتتلخص محاور نموذج آيدا بما يلي:
-
الانتباه: يجب على المعلن الترويج للمنتج بجذب انتباهه، بحيث يصبح العميل على علم بوجود تلك الخدمة، وتبدأ عملية الشراء من اللحظة التي لا يعرف فيها المستهلك علامة تجارية معينة، لذلك عليه أولاً معرفة ذلك حول وجود المنتج أو الخدمة و تركز هذه الخطوة في التسلسل الهرمي المعرفي على طرق لجذب انتباه المستهلك والاحتفاظ به (Alina, 2013).
-
الاهتمام: قد يظهر الاهتمام بعمل معين عندما يظهره العملاء في منتج معين يعرفه .
-
الرغبة: الخطوة التالية التي يجب أن يقوم بها المسوق هي محاولة الاستدعاء، هذه الخطوة يجب أن يكون المسوق أكثر ذكاءً يقرأون الهدف المستهلك، هذه الخطوة هي إثبات أن المسوق قادر على توفير الحل الصحيح في قرار المستهلك.
-
الفعـل أو السلـوك: يقـود العمـلاء نحــو اتخــاذ الإجــراءات أو الشــراء (أبو حشيـش وآخرون، 2019).
توظيف النظرية والنموذج في الدراسة
استفادت الباحثات من نظرية الاعتماد في توظيف الجوانب التالية:
-
معرفة مدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية رغباته واحتياجاته من سلع وخدمات.
-
معرفة الآثار المعرفية والعاطفية الناجمة عن تعرض المستهلك الأردني لإعلانات الفيسبوك.
-
معرفة كيف أثرت إعلانات الفيسبوك على سلوك المستهلك الأردني.
كما استفادت الباحثات من نموذج آيدا في توظيف ما يلي:
-
دراسة تأثير إعلانات الفيسبوك على سلوك المستهلك الأردني الشرائي من خلال توظيف جوانب النموذج الأربعة وهي: الإنتباه، الإهتمام، الرغبة، السلوك.
-
معرفة فاعلية إعلانات الفيسبوك في تكوين الإنتباه والإهتمام، والرغبة والسلوك.
-
معرفة أثر تكوين الانتباه عند المستهلك الأردني نحو إعلانات الفيسبوك على الإهتمام نحوه.
-
معرفة أثر تكوين الاهتمام عند المستهلك الأردني نحو إعلانات الفيسبوك على رغبته في تنفيذ محتواه.
-
معرفة أثر تكوين الرغبة عند المستهلك الأردني في تنفيذ محتوى إعلانات الفيسبوك على سلوكه الشرائي.
نوع ومنهجية الدراسة
تندرج هذه الدراسة ضمن الدراسات الوصفية، من خلال دراسة وتحليل البيانات الواردة فـي الاستبانة للإجابة علـى تسـاؤلات الدراسـة وفرضياتها ووصولاً للنتائج، واستخدمت الدراسة منهج المسـح لجمـع البيانات عـن حالة الأفراد المتعلقة بسلوكهم وإدراكهم ومشاعرهم واتجاهاتهم.
مجتمع الدراسة
مـن خلال تسـاؤل الدراسـة فـإن مجتمـع البحـث هـم المستخدمين الأردنييـن لموقـع الفيسبوك، ويتابعون الإعلانات التي تعرض من خلاله، وهو مجتمع واسع ويصعب تحديده إذ أنه يخضع لمجتمع العالم الإفتراضي الذي يتميز بالتفاعلية والتزايد المستمر لأعضائه خلال كل ثانية.
عينة الدراسة
استخدمت الدراسة العينة العشوائية البسيطة، وتم توزيع الاستبانة (أداة الدراسة) على عينة الدراسة إلكترونياً والتي بلغت (469) فرداً، وتم استبعاد استجابات مجموعة من أفراد العينة الذين لا يستخدمون الفيس بوك، أو لا يتابعون الإعلانات المعروضة من خلاله، أوالاستجابات غير المكتملة ليصبح حجم عينة الدراسة (418) فرداً من أفراد المجتمع الأردني الذين يستخدمون الفيس بوك، ويتابعون الإعلانات التي تعرض من خلاله.
أداة الدراسة:
اعتمدت الدراسة على أداة الاستبانة فتم إعدادها لقياس تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، وقد تم التحقق من دلالات صدقها وثباتها، تكونت الاستبانة من ستة محاور رئيسة بالإضافة إلى محور البيانات الشخصية.
صدق الاستبانة
للتحقـق مـن صـدق الاستبانة تم عرضـها علـى مجموعة مـن المحكمين مـن أصحاب الخبرات العلمية والعملية من أعضاء هيئة التدريس في جامعة اليرموك؛ وذلك لتقدير مدى صلاحيتها علمياً ولغوياً لقياس ما أُعدت من أجله، وفي ضوء ملاحظاتهم واقتراحاتهم، تم إجراء التعديلات اللازمة، وقد تحقق لها صدق المحتوى.
ثبات الاستبانة
طُبقت الاستبانة على عينة استطلاعية من خارج عينة الدراسة تكونت من(45) فرداً من أفراد المجتمع الأردني، وذلك للتحقق من ثباتها، باستخدام معادلة كرونباخ ألفا (Cronbach Alpha)، لإيجاد الاتساق الداخلي للأداة، حيث بلغت قيمة معامل الثبات (0.88)، وهي قيم تدل على أنّ المقياس على درجة عالية من التجانس الداخلي بين الفقرات، واعتبرت ملائمة لغايات هذه الدراسة.
تصحيح أداة الدراسة
تم استخدام مقياس ليكرث (Likert) ذي التدرج الخماسي لدرجات الموافقة، على النحو الآتي للفقرات: موافق بشدة (5) درجات، موافق (4) درجات، محايد(3) درجات، غير موافق (2) درجات، غير موافق بشدة (1) درجات، ولتقدير مدى تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، استخدم التدرج الإحصائي لتوزيع المتوسطات الحسابية لتحديد مدى التأثير، وقد تم حساب طول الفئة حسب المعادلة الآتية:
طول الفئة = (الحد الأعلى للبديل- الحد الأدنى للبديل)/ عدد المستويات
(5-1)/ 5 = 1.33
أولاً: (من 1.00 – أقل من2.33) درجة متدنية من الموافقة
ثانياً: (من 2.33-أقل من3.66) درجة متوسطة من الموافقة
ثالثاً: (من 3.66 – 5.00) درجة كبيرة من الموافقة
البيانات الديموغرافية
جدول (1): توزيع أفراد العينة حسب المتغيرات الشخصية
يبين الجدول رقم (1) توزيع أفراد العينة حسب المتغيرات الديموغرافية، حيث جاءت الفئة "أنثى " ضمن متغير النوع الاجتماعي في المرتبة الاولى بواقع (272) تكراراً وبنسبة 65.1%، وفئة "ذكر" بواقع (146) تكراراً وبنسبة (34.9%)، في حين جاءت الفئة "مدينة" ضمن متغير السكن بواقع (221) تكراراً وبنسبة (52.9%)، أما الفئة "بادية" فقد جاءت بواقع (26) تكراراً وبنسبة (6.2%).
أمـا فئة "51 فأكبـر" ضمـن متغيـر العمـر فقـد جاءت أقل مستوى بواقع (38) تكراراً وبنسبة (13.9%)، في حين جاءت فئة "18- 28" اعلى نسبة بواقع (218) تكراراً وبنسبة (52.2%)، وقد جاءت الفئة "دكتوراه" أقل نسبة بواقع (32) تكراراً وبنسبة (7.7%)، أما فئة "بكالوريوس" فقد جاءت بواقع (241) تكراراً وبنسبة (57.7%).
بينما فئة "أعلى من ذلك" ضمن متغير الدخل الشهري قد جاءت أدنى مستوى بواقع (52) تكراراً وبنسبة (12.4%)، في حين جاءت فئة (261- 520) أعلى مستوى بواقع (163) تكراراً وبنسبة (39.0%).
ويمكن تفسير النتيجة الي توصلت لها الدراسة فيما تتعلق بتوزيع أفراد العينة حسب المتغيرات الديموغرافية، حيث جاءت أعلى نسبة بين الاناث، قد يعود السبب إلى أن الاناث أكثر تأثراً بالإعلانات على الفيسبوك والتي تؤدي إلى قيامهن بعملية الشـراء نظراً لاندفاعهن نحو الاعلانات اللافتة للانتباه وتصديقهن لردود الافعال حول المنتج المعلن عنه، في حين أن الذكر لا يهتم بتلك الاعلانات إما لأن هذه الاعلانات لا تستهدفه ولا تحاكي ما يهتم له أو لأن لديه عدم مصداقية مع الاعلانات الرقمية، أو لأنه أكثر تفكيراً في الظروف الاقتصادية وهذا ما يمنعه من التأثر بالإعلانات والسلوك الشرائي من خلال الفيسبوك.
وتتفـق هـذه الدراسـة مـع دراسـة (حماد، 2019) والتي تبيّن وجود علاقة إيجابية بين وسائل الإعلان الإلكتروني والربحية، وكما أشارت النتائج إلى عدم وجود علاقة بين خصائص الإعلان الإلكتروني وأبعاد الأداء التسويقي (الربحية والحصة السوقية).
نتائج الدراسة:
للإجابــة عـن أسئلـة الدراسـة الخمسـة، وفحـص فرضياتهـا الأربعـة تـم إجـراء التحليل الإحصائي المناسب وفقاً لمتغيرات كل سؤال، وفيما يلي عرضا لنتائج أسئلة الدراسة، وفرضياتها:
وللوصـول إلـى وصـف دقيـق لخصائـص عينـة الدراسـة تبعاُ لأنمـاط وعـادات تعـرض المستهلكين الأردنيين لإعلانات الفيسبوك تم استخراج التكرارات والنسب المئوية، وبما أن أفراد العينة سمح لهم باختيار أكثر من خيار فإن نسبة الخيار تساوي عدد الخيارات على مجموعها، وبهذا يمكننا أن نحتسب نسبة التركز التي تشير إلى أنه كلما ارتفعت هذه النسبة لخيار ما فإنها تشير إلى ارتفاع نسبة التركز على هذا الخيار.
الجدول(2): أنماط وعادات تعرض المستهلكين الأردنيين لإعلانات الفيسبوك
يبين الجدول رقم (2) أنماط وعادات تعرض المستهلكين الأردنيين لإعلانات الفيسبوك، حيث جاءت فئة " المنزل" في المرتبة الأولى ضمن المتغير (اماكن متابعة اعلانات الفيس بوك) بواقع (323) تكراراً وبنسبة (77.27%) في حين جاءت الفئة "مقهى الانترنت" في المرتبة الرابعة بواقع (31) تكراراً وبنسبة (7.41%).
أما فيما يتعلق بمتغير الوسيلة المستخدمة لعرض الاعلان، فقد جاءت الفئة "الهواتف الذكية" في المرتبة الاولى بواقع (369) تكراراً وبنسبة (88.27%)، في حين جاءت الفئة الكمبيوتر المحمول في المرتبة الثانية بواقع (221) تكراراً وبنسبة (52.87%)، وفي المرتبة الرابعة كانت الفئة "الكمبيوتر المكتبي" بواقع 23 تكراراً وبنسبة 5.5%.
وبالنسبة إلى متغير الفترة المفضلة لعرض الاعلان، فقد جاء في المرتبة الاولى الفئة "المساء" بواقع 328 تكراراً وبنسبة 78.46%، وفي المرتبة الثانية الفئة " أوقات مختلفة" بواقع 243 تكراراً وبنسبة 58.13%، أما في المرتبة الثالثة فقد كانت الفئة "الصباح" بواقع 71 تكراراً وبنسبة 16.98%، والمرتبة الاخيرة كانت الفئة " الظهيرة" بواقع 58 تكرارا وبنسبة 13.87%.
بينما فيما يتعلق بمتغير عدد مرات التعرض للإعلانات في اليوم، فقد جاءت الفئة "3-10مرات" في المرتبة الاولى بواقع (196) تكراراً وبنسبة 46.88، وفي المرتبة الثانية جاءت الفئة " 11-19مرة" بواقع 159 تكراراُ وبنسبة 38.03%، في حين جاءت الفئة " أكثر من20 مرة" في المرتبة الثالثة بواقع 39 تكراراً وبنسبة 9.33%، وفي المرتبة الاخيرة جاءت الفئة " مرتين أو أقل" بواقع 24 تكراراً وبنسبة 5.74%.
ويمكـن تفسير النتيجة التـي توصلت لها الدراسـة فيما يتعلـق بأنماط وعادات تعرض المستهلكين الأردنيين لإعلانات الفيسبوك، حيث جاءت النسبة الاعلى لفئة "المنزل" ضمن متغير اماكن متابعة اعلانات الفيس بوك، قد يعود هذا إلى أنّ غالبية المتابعين لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي يكونوا من ربات المنزل أو عاطلين عن العمل، كما أن التعرض لهذه الاعلانات قد جاء بنسبة كبيرة في أوقات المساء نظراً كون لدى العديد من الأفراد أوقات فراغ من أعبائهم اليومية مثل العمل أو الدراسة.، كما يمكن للأفراد خلال هذا الوقت أن يكونوا أكثر استعدادًا للاستمتاع بتصفح الإنترنت ومشاهدة الإعلانات.
وتتفق النتيجة التـي توصلت لها الدراسة مع دراسة (اللويسـي، 2019) التي تبين أن طلاب الجامعة الأردنية الذين يتعرضون لإعلانات الوجبات السـريعة في الطرق بدرجة مرتفعة بنسبة(75.9%) ، وحصول طلاب الجامعة الأردنية على المعلومات اللازمة عن الوجبات السـريعة المعلن عنها في إعلانات الطرق يثير انتباههم بدرجة مرتفعة.
نتائج المحور الأول: مدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات مرتبة تنازليا
للتعرف على تقديرات أفراد العينة من المستهلكين الأردنيين في اعتمادهم على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات، تم احتساب المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لإجاباتهم.
الجدول (3): مدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته
يظهر جدول رقم (3) أن مدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات يتراوح بين (3.34- 3.72)، حيث جاءت الفقرة رقم (4) "أتأكد من صحة محتوى الإعلان" في المرتبة الأولى، بمتوسط حسابي (3.72) وانحراف معياري بنسبة (1.02) وبمدى كبير، كما جاءت الفقرة رقم (1) والتي تنص على "أثق في الاعلانات التي يكون مصدرها معروف" بمتوسط حسابي (3.60) وبانحراف معياري (1.02) وبمدى اعتماد متوسط، في حين جاءت الفقرة رقم 3 والتي تنص على "أثق في الاعلانات التي يتناقلها الاصدقاء عبر حساباتهم" في المرتبة الثالثة بمتوسط حسابي 3.24 وانحراف معياري (0.97) وبمدى اعتماد متوسط، وجاءت الفقرة رقم 2 والتي تنص على " أثق في الإعلانات التي ينشرها المشاهير" في المرتبة الخامسة بمتوسط حسابي (3.06) وانحراف معياري (0.98)، وبمدى تأثير متوسط.
ويمكن تفسير النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بمدى اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات، حيث جاء بنسبة كبيرة أن الأفراد يتأكدون من صحة محتوى الاعلان، قد يعود هذا إلى إدراك الأفراد بأهمية قراءة محتوى الاعلان بدقة قبل إتمام عملية الشراء، كذلك حرصهم على عدم تعرضهم للخداع وشراء منتج لا يلبس احتياجاتهم ومتطلباتهم، فمن المكن أن يكون للشخص تجربة سابقة مع إعلانات مزيفة أو مضللة، ولهذا يكون أكثر حذرًا في التعامل مع الإعلانات في المستقبل ويتحقق جيدًا من صحتها.
وتتفق هـذه النتيجـة التـي توصلت لها الدراسـة (المجالي، 2022) والتي أظهرت أن عوامـل تتكـون مـن جـودة الحجـة، مثل الدقـة والاكتمال وكمية المراجعات الرقمية والإشارات المحيطية، مثل خبرة المراجع وتصنيف السلع أو الخدمات وسمعة موقع الويب لها تأثير كبير مصداقية المراجعة الرقمية، وبالتالي فإنها تؤثر بشكل إيجابي على قرارات الشراء الخاصة بالمتسوقين.
الجدول (4): مدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه لدى المستهلك الأردني
يظهر جدول(4) أن مدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه لدى المستهلك الأردني الكلي يتراوح ما بين (3.50 - 3.70)، حيث جاءت الفقرة رقم 1 والتي تنص على "لفتتني فكرة الإعلان المبتكرة" في المرتبة الأولى، بمتوسط حسابي (3.70) وانحراف معياري (1.00) وبمدى فعالية كبير، وجاءت الفقرة رقم 7 والتي تنص على " لفت انتباهي طريقة عرض الاعلان " في المرتبة الثانية بمتوسط حسابي (3.66) وانحراف معياري (0.97) ومدى فعالية متوسط.
كما جاءت الفقرة رقم 10 والتي تنص على "لفت انتباهي انتشار الاعلان في اكثر من مكان" في المرتبة الرابعة بمتوسط حسابي (3.58) وانحراف معياري (0.94) ومدى فعالية متوسط، في حين جاءت الفقرة رقم 14 في المرتبة الخامسة والتي تنص على "لفت انتباهي عنوان الاعلان" بمتوسط حسابي (3.56) وانحراف معياري (0.96) ومدى فعالية متوسط، بينما الفقرة رقم 5 والتي تنص على "لفتتني الألوان والصور المستخدمة في الإعلان" في المرتبة السابعة بمتوسط حسابي (3.57) وانحراف معياري (0.94) ومدى فعالية متوسط.
أما الفقرة رقم 6 والتي تنص على "لفت انتباهي الشخصية المستخدمة في عرض محتوى الاعلان" في المرتبة التاسعة بمتوسط حسابي (3.49) وانحراف معياري (0.98) ومدى فعالية متوسط، بينما الفقرة رقم 8 والتي تنص على "صاغ الاعلان محتواه بطريقة موجهة لي شخصياً" جاءت في المرتبة الحادية عشـر ومدى فعالية متوسط، وجاءت الفقرة رقم 2 والتي تنص على "اقوم بترديد العبارات التي يحملها الاعلان" في المرتبة الأخيرة بمتوسط حسابي (3.13) وانحراف معياري (1.04) وبمدى فعالية متوسط.
وتفسـر الباحثة النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بمدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه لدى المستهلك الأردني، حيث جاءت النسبة الاعلى للإعلانات ذات محتوى مبتكر والترديد للعبارات التي يحملها الاعلان، قد يعود هذا إلى أهمية كتابة المحتوى الإعلاني بطريقة مبدعة وجاذبة للانتباه بهدف استقطاب جمهور أكبر، كذلك فإن استخدام التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي قد ساهم بشكل كبير في زيادة تأثير الاعلانات على الجمهور وجذب انتباهه واستجابته لهذه الاعلانات، فضلا عن أنّ مدى تكرر عرض الاعلان وتعرض الجمهور له يدفع به إلى حفظ محتوى الاعلان وترديد عباراته، وهو ما يهدف له الاعلان بأن يبقى جزءاً من الحياة اليومية للمستهلك وترسيخ فكرة الاعلان في عقله.
وتتفق نتيجة هذه الدراسة مع دراسة (هارون، 2020) التي تبين أن هناك عوامل تؤثر علـى سلـوك المستهلك عنـد شروعـه في اتخاذ قرار الشـراء لما يحتاجه من المنتجات تتمثل فـي نوعين من العوامل هما: العوامـل الداخلية والخارجية المؤثرة علـى سلوك المستهلك، كما يؤثر الإعلان على سلوك المستهلك؛ وتتم عملية التأثير من خلال: التوعية بوجود المُنتج، التزويد بالمعلومات المهمة، توضيح المميّزات والفوائد، التذكير والإعادة، التحفيز وأخيراً الاستجابة السلوكية.
لا يمكـن أن يحقـق الإعلان التأثير المطلـوب والنتائج المرغوبة بمفـرده؛ ولابـد أن تمتاز المنتجات بالجودة وتقدم في شكل يجعل المستهلكين يقبلون على شرائها، وأن تكون أسعارها مناسبة.
الجدول(5): مدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الرغبة لدى المستهلك الأردني
يبيـن الجـدول رقــم (5) المتوسـطات الحسابية التـي تتعلـق بمـدى فعاليـة اعـلانات الفيسبوك في تكوين الاهتمام لدى المستهلك الاردني حيث تتراوح بين ( 3.65- 3.39)، حيث جاءت الفقرة رقم 14 في المرتبة الاولى والتي تنص على "الاعلانات عبر الفيسبوك داعمة دائماً لاختيار افضل سلع وخدمات" بمتوسط حسابي (3.39) وانحراف معياري (0.95) ومدى فعالية متوسط، في حين جاءت الفقرة رقم 5 والتي تنص على "وفرت لي المتعة لمشاهدة الاعلان كاملاً" في المرتبة الثانية بمتوسط حسابي (3.42) وانحراف معياري (1.02) ومدى فعالية متوسط، كما جاءت الفقرة رقم 13 والتي تنص على "اصبح لدي الاهتمام حـول الاعلانات عبـر الفيسبوك" فـي المرتبة الثالثة بمتوســط حسابي (3.44) وانحراف معياري (0.92) ومدى فعالية متوسط.
واحتلت في المرتبة السادسة الفقرة رقم 3 والتي تنص على "أفادتني في تكوين قرار الشـراء" بمتوسط حسابي (3.53) وانحراف معياري (0.92) ومدى فعالية متوسط، أم الفقرة رقم 2 والتي تنص على "وفرت لي معلومات كاملة ذات صلة حقيقية بالمنتجات" فقد كانت في المرتبة السابعة بمتوسط حسابي (3.54) وانحراف معياري (0.89) ومدى فعالية متوسط، وفي المرتبة الحادية عشـر فقد جاءت الفقرة رقم 4 والتي تنص على "سهلت لي علمية الشـراء" بمتوسط حسابي (3.60) وانحراف معياري (0.91).
وفـي المرتبة الثانية عشــر جــاءت الفقرة رقــم 6 والتــي تنـص علـى "سـاعدتني فـي المقارنة بين السلع والخدمات المختلفة المعلن عنها" بمتوسط حسابي (3.62) وانحراف معياري (0.93) ومدى فعالية متوسط، بينما جاءت الفقرة رقم 1 في المرتبة الثالثة عشر والتي تنص على "زد اهتمامي بسلع أو خدمات جديدة لم أكن استخدمها" بمتوسط حسابي (3.64) وانحراف معياري (0.94) ومدى فعالية متوسط، أما في المرتبة الاخيرة فقد حلت الفقرة رقم 8 والتي تنص على "الاستفادة من خصومات السلع والخدمات عن طريق الاعلانات" بمتوسط حسابي (3.65) وانحراف معياري (0.89) ومدى فعالية متوسط.
ويمكن تفسير النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بمدى فعالية اعلانات الفيسبوك في تكوين الاهتمام لدى المستهلك الأردني، حيث جاء في المراتب الاولى الإعلانات التي تقدم أفضل السلع والخدمات واستخدام الاعلان كلمات متعارف عليها داخل المجتمع الأردني مما ساهم في تكوين شعور المتعة عند مشاهدة الاعلان وبالتالي الاهتمام حول هذه الاعلانات والتجاوب معها، قد يعود هذا إلى أن اعلانات الفيسبوك قادرة على التواصل مع الجمهور بشكل فعال من خلال استخدامه لكلمات مألوفة في المجتمع التي تتناسب مع فهم واستجابة الجمهور المستهدف وهذا يزيد من احتمالية أن يكون الاعلان له تأثير أعمق على المستهلكين.
وتتفق النتيجة التـي توصلـت لها الدراسـة مـع دراسة (محمدي، 2015) والتي تبين أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين التفاعلية عبر مواقع التواصل الاجتماعي لدي عينة الدراسة وبين الاتجاهات نحو الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي والتي تدل على أن العلاقة طردية ضعيفة أي كلما زادت تفاعلية عينة الدراسة مع الإعلانات ومشاركتها على صفاحاتهم كلما كان الاتجاه إيجابياً نحو الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي.
الجدول (6): مدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الرغبة لدى المستهلك الأردني
يبيـن الجــدول رقـم (6) المتوســطات الحسابية التـي تتعلـق بمـدى فعاليـة اعلانات الفيسبوك في تكوين الرغبة لدى المستهلك الاردني والتي تتراوح بين (3.36- 3.64)، حيث جاءت الفقرة رقم 1 والتي تنص على "وفرت لي الثقة في الحصول على بعض السلع دون تكلفة عالية وبجهد أقل" في المرتبة الاولى بمتوسط حسابي (3.46) وانحراف معياري (0.94) ومدى فعالية متوسط، في حين جاءت الفقرة رقم 10 والتي تنص على " وضح لي الاعلان سبب حاجتي للمنتج" في المرتبة الثانية بمتوسط حسابي (3.54) وانحراف معياري (0.92) ومدى فعالية متوسط، أما الفقرة رقم 2 التي تنص على " ساعدتني في التخطيط و تحديد الاحتياجات المستقبلية من السلع والخدمات فكونت لدي الرغبة في الشـراء" في المرتبة الرابعة بمتوسط حسابي (3.52) وانحراف معياري (0.87) ومدى فعالية متوسط .
واحتلت الفقرة رقم 7 والتي تنص على " مصداقية الجهات المعلنة ساعدت في تكوين رغبتي في الشـراء" في المرتبة السادسة بمتوسط حسابي (3.50) وانحراف معياري (0.93) ومدى فعالية متوسط، بينما الفقرة رقم 5 والتي تنص على "ربط الإعلان بأحداث ومناسبات تهمني" فقد كانت في المرتبة السابعة بمتوسط حسابي (3.48) وانحراف معياري (0.91) ومدى فعالية متوسط.
وجاءت الفقرة رقم 9 والتي تنص على "أقنعني بأن المنتج المعروض أفضل من منتجات أخرى مشابهة" في المرتبة الثامنة بمتوسط حسابي (3.46) وانحراف معياري (0.91) ومدى فعالية متوسط، أما الفقرة رقم 6 والتي تنص على "أشعرني الاعلان بالحب تجاه المنتج" فقد حلت في المرتبة التاسعة بمتوسط حسابي (3.44) وانحراف معياري (0.92) ومدى فعالية متوسط، بينما الفقرة رقم 3 والتي تنص على "ربط الإعلان العاطفة بالمنتج" في المرتبة العاشرة بمتوسط حسابي (3.36) وانحراف معياري (0.96) ومدى فعالية متوسط.
ويمكن تفسير النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بمدى فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الرغبة لدى المستهلك الأردني، حيث جاء في المرتبة الاعلى بأن اعلانات فيسبوك قد وفرت للمستهلك الثقة في الحصول على بعض السلع دون تكلفة عالية وبجهد أقل، كما أنّ الاعلان يوضح أسباب حاجة المستهلك للمنتجات والخدمات، كما أنّ مصداقية الجهات المعلنة وتوجههم نحو استخدام العاطفة أسهمت في تكوين رغبات لدى المستهلك باتخاذ قرار بعملية الشـراء والاقتناع بالمنتج المعلن عنه دون غيره من المنتجات.
وتتفق هذه النتيجة التي توصلت لها الدراسة مع دراسة (عبد الرحمن، 2021) والتي تبين أثر الاعلانات التفاعلية على السلوك الشـرائي لدى المستهلكين الإعلانات التفاعلية والتي تعد استراتيجية تسويقية وترويجية قوية تهدف إلى تحقيق تفاعل أكبر مع الجمهور وتحقيق تأثير أعمق على سلوك الشراء لديهم.
الجدول(7): مدى تأثير إعلانات الفيسبوك على العادات الشـرائية للمستهلك الأردني
يبين الجدول رقم (8) المتوسطات الحسابية التي تتعلق بمدى تأثير اعلانات الفيسبوك على العادات الشرائية للمستهلك الأردني والتي تتراوح بين (3.02- 3.21)، حيث جاءت الفقرة رقم 5 والتي تنص على "دفعتني لشـراء السلع ذات العروض المميزة" في المرتبة الاولى بمتوسط حسابي (3.21) وانحراف معياري (1.07) ومدى تأثير متوسط، في حين جاءت الفقرة رقم 4 والتي تنص على "دفعتني لشراء السلع التي تلبي احتياجاتي" في المرتبة الثانية بمتوسط حسابي (3.22) وانحراف معياري (1.02) ومدى تأثير متوسط، اما الفقرة رقم 3 والتي تنص على "دفعتني لشـراء سلع جديدة" فقد كانت في المرتبة الثالثة بمتوسط حسابي (3.20) وانحراف معياري (1.01) ومدى تأثير متوسط.
بينمـا حلــت الفقـرة رقـم 1 والتـي تنـص علـى "جعلتنـي اتمسـك بالعلامـة التجـارية المعروفة" في المرتبة الرابعة بمتوسط حسابي (3.15) وانحراف معياري(1.11) ومدى تأثير متوسط، اما في المرتبة السابعة فقد جاءت الفقرة رقم 5 والتي تنص على "حثني الاعلان على الشـراء لتوفير التجربة المجانية" بمتوسط حسابي (3.13) وانحراف معياري (1.08) ومدى تأثير متوسط، بينما حلت الفقرة رقم 2 والتي تنص على "ساعدتني على شراء نفس السلع لوقت متكرر" في المرتبة السادسة بمتوسط حسابي (3.09) وانحراف معياري (0.98) ومدى تأثير متوسط، وفي المرتبة الثامنة جاءت الفقرة رقم 6 والتي تنص على "حثني الاعلان على الشـراء من خلال استخدامه لغة نشطة مثل اشتر الان" بمتوسط حسابي (3.02) وانحراف معياري (1.03) ومدى تأثير متوسط.
ويُمكن تَفسير النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بمدى تأثير إعلانات الفيسبوك على العادات الشـرائية للمستهلك الأردني، حيث جاءت في المرتبة الاولى بأن الاعلانات دفعت المستهلك لشـراء السلع ذات العروض المميزة، فبجانب أنّ المستهلك يندفع نحو الاعلانات التي تلبي احتياجاته فهو يهتم ايضاً بالمنتجات ذات الخصومات والعروض خاصة إذ كانت لفترة محدودة، كما أنّ سلوك المستهلك الشـرائي يزداد اذا كانت المنتجات من علامة تجارية يثق بها المستهلك ويعتمد عليها في شراء كافة المنتجات التي يحتاجها.
وتتفق هذه النتيجة التي توصلت لها الدراسة مع دراسة (العتوم والزعبي 2022)، التي تبين أن هناك تأثيراً لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي (الوعي بخصائص وسائل التواصل الاجتماعي، والتفاعل معها) على السلوك الشـرائي من خلال الكلمة الإلكترونية لـ (المشاهير والأصدقاء) حول السفر والسياحة فيما يخص شركات السياحة في الأردن.
نتائج تحليل الانحدار المتعدد لتأثير تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة نحو اعلانات الفيسبوك في السلوك الشرائي عند المستهلك الأردني.
الجدول(8): الانحـدار المتعـدد لتأثيـر تكويـن الانتبـاه والاهتمـام والرغبـة نحـو اعلانات الفيسبوك
يظهـر الجـدول رقم (8) أنه يوجد تأثير لتكوين الانتباه والاهتمام والرغبة نحو اعلانات الفيسبوك في السلوك الشـرائي عند المستهلك الأردني ذو دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة( )، حيث بلغت قيمة (ف) (69.852) وهي قيمة دالة إحصائياً، وعليه تم رفض الفرضية الصفرية الأولى وقبول الفرضية الصفرية البديلة والتي تنص على أنه "يوجد تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة( ) لتكوين الانتباه والاهتمام والرغبة نحو اعلانات الفيسبوك في السلوك الشرائي عند المستهلك الأردني".
نتائج فحص الفرضيات
الفرضية الأولى: " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين اعتماد المستهلك الأردني على اعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات والسلوك الشرائي لديه".
لاختبـار الفرضيـة الأولـى قامـت الباحثات باستخـدام معامـل ارتبـاط بيرسون (Pearson) للحصول على نتائج العلاقة بين اعتماد المستهلك على إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة من جهة والسلوك الشرائي لديه من جهة أخرى.
الجدول(9): معامل ارتباط بيرسون (Pearson)
يبين الجدول(9) أن معامل ارتباط بيرسون (Pearson) يبين اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات والسلوك الشـرائي لديه بدرجة (0.055) وهي قيمة غير دالة إحصائيا عند مستوى الدلالة (0.05 = α ), أي أنه لا توجد علاقة ارتباطية بين اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات والسلوك الشرائي لديه.
ويمكن تفسير هذه النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق باعتماد المستهلك على اعلانات الفيسبوك والسلوك الشرائي لديهم، قد يعود هذا إلى أنّ إعلانات الفيسبوك تعتمد على توجيه رسائل تشويقية وتحفيزية للمستهلكين، حيث تمكنت الجهات المعلنة مـن خلـق نــوع مـن الثقـة بينها وبيـن المستهلكيـن المستهدفين بسبـب تعاملهـم بمصداقية مع الجمهور.
وتتفق هذه النتيجة التي توصلت لها الدراسة مع دراسة (أبو حشيش، 2019) التي تبين وتوصلت الدراسة إلى أن الفيسبوك له التأثير الأكبر على عملية قرار العملاء وأن طريقة بحث العملاء وحجزهم للفنادق قد تغيرت، حيث تبين أثر الفيسبوك على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين الأردنيين في اختيار الفندق المناسب"، هدفت الدراسة إلى استكشاف تأثير الفيسبوك على عملية اتخاذ قرار المستهلكين في اختيار الفنادق وإلى معرفة كيفية استخدام العملاء الفيسبوك لمشترياتهم والحصول على الخدمات التي يقدمها الفندق وإلى الكشف عن أهمية وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيرها على قرار العملاء في اختيار الفندق.
الفرضية الثانية: توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشرائي لديه من جهة أخرى.
لاختبار الفرضيـة الثانية قامـت الباحثات باستخـدام معامـل ارتبـاط بيرسـون (Pearson) للحصول على نتائج العلاقة بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشـرائي لديه من جهة أخرى.
الجدول (10): معامل ارتباط بيرسون(Pearson)
يظهر الجدول رقم (10) الذي يتعلق باختبار العلاقة بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشـرائي لديه، حيث يتبين أن معامل ارتباط بيرسون (Pearson) للسلوك الشـرائي لدى المستهلك الاردني جاء بدرجة (0.379) وهي قيمة غير دالة إحصائيا عند مستوى الدلالة (0.05 = α)، أي أنه لا توجد علاقة ارتباطية بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشرائي لديه من جهة أخرى.
ويمكن تفسير هذه النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بفاعلية اعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني والسلوك الشرائي لديه، قد يعود هذا إلى أن إعلانات الفيسبوك تعتمد على تكوين الانتباه والرغبة والاهتمام عبر توجيه رسائل تشويقية وتحفيزية للمستهلكين لما لهذا من تأثير إيجابي على إثارة اهتمامهم ولفت انتباههم إلى المنتج المعلن عنه، في حين أن السلوك الشـرائي للمستهلكين يعتمد على الخطوة ما بعد تشكيل الرغبة والاهتمام، فإذا كانت الجهات المعلنة لا تتبع اجراءات تطبيقية لتحويل هذه الرغبات والاهتمامات إلى عملية شراء فعلية فإن ذلك قد يؤدي إلى عدم وجود علاقة واضحة بين فعالية الاعلانات والسلوك الشرائي للمستهلك.
وتتفق نتيجة هذه الدراسة مع دراسة (هارون 2020) التي تبين أبرز العوامل والمؤثرات النفسية التي تستغلها الاعلانات من أجل التأثير، وتوصلت الدراسة إلى أنّ الاستهلاك من العوامل الاقتصادية الهامة التي تشجع على زيادة الانتاج وبالتالي زيادة معدلات النمو، كما أن للإعلان تأثير كبير على الطلب وبالتالي الاستهلاك.
الفرضية الثالثة: "توجد فروق ذات دلالة إحصائية في تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني تعزى لمتغيرات (النوع الاجتماعي، مكان السكن، العمر، المستوى التعليمي، الدخل الشهري)"
للحصـول علـى نتائج الفـروق فـي تأثير إعلانات الفيسبـوك علـى السلـوك الشـرائي للمستهلك الأردني تبعاً لـ: الحالة الاجتماعية، والمستوى الاقتصادي، والمؤهل العلمي، تمّ إجراء اختبار تحليل التباين، كما هو موضح في الجدول (11):
الجدول (11): تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني
يبين الجـدول رقـم (11) تأثيـر إعلانات الفيسبـوك علـى السلـوك الشـرائـي للمستهلك الأردني حسب المتغيرات الديموغرافية، إذ تظهر البيانات عدد الذكور من إجمالي عينة الدراسة بلغ (146) بمتوسط حسابي (173.79) وانحراف معياري (28.79)، في حين أن نسبة الاناث بلغ (272) بمتوسط حسابي (175.94) وانحراف معياري (30.62).
كما تشير بيانات الجدول إلى أن الفئة (28- 18) ضمن متغير العمر جاء بمتوسط حسابي (175.83) وانحراف معياري (30.24)، في حين جاءت الفئة (51 فأكثر) بمتوسط حسابي (167.32) وانحراف معياري (31.21).
وضمن متغير المستوى الدراسي جاءت الفئة "بكالوريوس" بمتوسط حسابي (174.25) وانحراف معياري (33.85)، في حين جاءت الفئة "كلية أو أقل" بمتوسط حسابي (175.79) وانحراف معياري (33.85)، اما الفئة " دكتوراه" فقد جاءت بمتوسط حسابي (175.81) وانحراف معياري (31.45).
أما فيما يتعلق بمتغير الدخل الشهري، فقد جاءت الفئة "أقل من 260" فقد جاءت بمتوسط (174.04) وانحراف معياري (33.14)، بينما الفئة "261- 520 " فقد جاءت بمتوسط (176.45) وانحراف معياري (27.86)، في حين الفئة "أعلى من ذلك" فقد جاءت بمتوسط (172.15) وانحراف معياري (34.65) .
ويمكن تفسير النتيجة التي توصلت لها الدراسة فيما يتعلق بتأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني، حيث جاءت النسبة الأعلى من حيث النوع الاجتماعي للإناث، وهذا يدل على مدى تأثير الاعلانات على السلوك الشرائي لديهن خاصة وأن غالبية الاعلانات تعتمد على إثارة العاطفة والتشويق وبالتالي تشجيع المستهلك على الشراء، فيما جاءت النسبة الاعلى من حيث السكن للمدينة، قد يعود هذا إلى اهتمام المستهلك بشـراء المنتج المعلن عنه بهدف اختصار استغلال، في حين أن الريف يعتمدون على تجربة المنتج ولهذا من الصعب تكوين مصداقية بين الاعلانات والمستهلك كما أن سمعة الشـركات المعلنة ومصداقيتها ومدى موثوقية المستهلكين بها جميعها عوامل تؤثر بشكل إيجابي على السلوك الشرائي للجمهور.
وتتفق هذه النتيجة التي توصلت لها الدراسة مع دراسة (هارون، 2020) التي تبين أن هناك عوامل تؤثر على سلوك المستهلك عند شروعه في اتخاذ قرار الشـراء لما يحتاجه من المنتجات تتمثل في نوعين من العوامل هما: العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك، كما يؤثر الإعلان على سلوك المستهلك؛ وتتم عملية التأثير من خلال: التوعية بوجود المُنتج، التزويد بالمعلومات المهمة، توضيح المميّزات والفوائد، التذكير والإعادة، التحفيز وأخيراً الاستجابة السلوكية.
تحليل التباين الرباعي (Five-way ANOVA) (عديم التفاعل) على الدرجة الكلية لتأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، وفقًا لمتغيرات الدراسة جدول (12): لتأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، وفقًا لمتغيرات الدراسة
*دالة عند مستوى الدلالة(0.05 = α )
يبيـن الجـدول رقـم (12) تأثيـر إعلانـات الفيسبـوك علـى السلوك الشرائـي للمستهـلك الأردني وفقا لمتغيرات الدراسة من حيث مصدر التباين، حيث جاء مجموع المربعات لمصدر الدخل الشهري (8238.644) عند درجة حرية (3)، في حين جاء مجموع المربعات للنوع الاجتماعي (258.409) عند درجة الحرية (1)، أما مجموع المربعات للعمر جاء (8518.585) عند درجة الحرية (3)، بينما جاء مجموع المربعات للمستوى التعليمي (762.643) عند درجة الحرية (3)، ومجموع المربعات لمكان السكن (841.691) عند درجة الحرية (1)، فيما جاء مجموع المربعات للخطأ (247409.659) عند درجة الحرية (285).
وللكشف عن مواقع الفروق الدالة إحصائيا في درجة تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، وفقا لمتغيري الدخل الشهري، والعمر تم استخدام المقارنات البعدية بطريقة اختبار شيفيه (Scheffe) ويبين جدول(14) نتائج هذه المقارنات:
جدول (13): نتائج المقارنات البعدية بطريقة اختبار شيفيه (Scheffe) وفقا لمتغيري الدخل الشهري والعمر
*دالة عند مستوى الدلالة (0.05 = α )
يظهر الجدول رقم (13) أن مواقع الفروق الدالة إحصائيا عند مستوى الدلالة بين المتوسطات الحسابية للدرجة الكلية درجة تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلـك الأردنـي، وفقـا لمتغيـر الدخـل الشهـري، كانـت بيـن ذوي الدخـل (261-520) دينـار مـن جهـة، وذوي الدخـل (أعلـى مـن ذلـك) مـن جهـة أخـرى، ولصالـح ذوي الدخـل (261-520) دينار.
كما تشير البيانات أن مواقع الفروق الدالة إحصائيا عند مستوى الدلالة بين المتوسطات الحسابية للدرجة الكلية درجة تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، وفقاً لمتغير العمر، كانت بين مستويات العمر المختلفة من جهة وذوي العمر(51 فأكبر) من جهة الأخرى، ولصالح المستويات الأخرى في كل مرة.
الخاتمة
يعد موضـوع تأثيـر إعلانات مواقـع التواصـل الاجتماعـي بشكـل عـام والفيسبـوك بشكل خاص على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني موضوعًا ذو أهمية استراتيجية، من خلال فهم الحاجات والمتطلبات والتوقعات لدى المستهلك اتجاه المنتجات والخدمات المعلن عنها، فمن خلال هذه الدراسة تبين ان هناك تأثير متباين لإعلانات الفيسبوك على السلوك الشـرائي للمستهلك الأردني، حيث تم الوصول إلى نتائج مهمة تسلط الضوء على تأثير هذه الإعلانات في تشكيل سلوك الشراء والقرارات الشرائية للجمهور.
أبرز النتائج
بناءً علـى دراسة تأثير إعلانـات الفيسبوك علـى السلوك الشرائـي للمستهلك الأردنـي، توصلت الدراسة للعديد من النتائج، من أبرزها:
-
أنّ إعلانات الفيسبوك لديها إمكانية على تشكيل اهتمام وتفاعل كبيرين لدى المستهلكين الأردنيين.
-
أن الإعلانات التي تخلق ارتباطًا عاطفيًا بين المستهلك والعلامة التجارية تؤثر بشكل إيجابي على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني.
-
أن الإعلانات التي تستهدف شريحة معينة من الجمهور وتقدم لها محتوى متناسب تكون أكثر نجاحًا في دفعها نحو الشراء.
-
لا توجد علاقة ارتباطية بين اعتماد المستهلك الأردني على إعلانات الفيسبوك في تلبية حاجاته من السلع والخدمات والسلوك الشرائي لديه.
-
لا توجد علاقة ارتباطية بين فعالية إعلانات الفيسبوك في تكوين الانتباه والاهتمام والرغبة لدى المستهلك الأردني من جهة والسلوك الشرائي لديه من جهة أخرى.
التوصيات
بناءً على النتائج التي توصلت لها الدارسة، يمكن تقديم التوصيات التالية للشـركات والمعلنين الذين يرغبون في تطوير تأثير إعلاناتهم على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني:
-
يُنصح بضبط الإعلانات لتتناسب مع ثقافة واهتمامات المستهلكين الأردنيين. استخدام لغة ورسائل تلامس مع الثقافة المحلية يزيد من احتمالية التفاعل مع الإعلانات.
-
يفضل تضمين عناصر تشكل ارتباطًا عاطفيًا بين المستهلك والعلامة التجارية. الحديث عن تجارب إيجابية وتقديم قصص نجاح تسهم في بناء علاقة ثقة مع المستهلك.
-
يمكن تضمين عناصر تقنيات تفاعلية في الإعلانات مثل استفتاءات وأسئلة لزيادة التفاعل والمشاركة.
-
أهمية التركيز على أهمية موقع الفيسبوك كمحطة إعلانية والإستفادة من مميزاته وخصائصه واستخدامه في إعلانات الشركات والمؤسسات المختلفة وعلى محتويات الإعلان.
-
أهمية مراعاة المقدرة الشرائية للمستهلك من خلال التزام المعلنين عبر مواقع التواصل الاجتماعي بالنماذج التي تختص بطرق التسويق للاعلانات عبرها وذلك لتحقيق الهدف من الإعلان.
المراجع
المراجع العربية:
-
أبو حشيش، محمد وخصاونة، محمد والضمور، رند والمساعدة، رائد. (2019). تأثير الفيسبوك على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك الأردني في اختيار الفندق. مجلة مراجعة الاعمال، مج19.
-
أبو سويلم، شرحبيل. (2015). اعتماد طلبة الجامعات الأردنية على شبكات التواصل الاجتماعي للحصول على الأخبار والمعلومات. رسالة ماجستير، كلية الاعلام، جامعة الشـرق الأوسط.
-
أحمد، محمود. (2022). ظاهرة الخوف من فوات الفرصة وعلاقتها بالسلوك الشرائي الالكتروني للمستهلك المصري. مجلة البحوث الاعلامية، جامعة الازهر، ج2، ع63.
-
الألفي، ريم. (2022). نموذج مقترح لاستجابات المستهلك المعرفية والعاطفية والسلوكية لإعلانات الدواء الذي لا يتطلب وصفة طبية. المجلة العربية للإدارة، مج45،ع4.
-
أنور، ايمان. (2020). أثر الاعلان على سلوك المستهلك المستدام. المجلة القانونية، مجلة علمية متخصصة في الدراسات والبحوث القانونية.
-
الحداد، شفيق وعايش، أسامة وآل الحسن، سلام وأبو طالب، جوا، وأبو طالب، فرح والعتيبي، ليان. (2021). تأثير إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشـراء: دراسة تطبيقية على صناعة الأغذية في الأردن. المجلة الأردنية لإدارة الأعمال، مج17، ع4.
-
حماد، آدم. (2019). أثر الإعلان الإلكتروني على الأداء التسويقي للمصارف: دراسة على عينة من المصارف العاملة بولاية شمال كردفان. مجلة العلوم الاقتصادية والادارية، مج20، ع2، 187- 203.
-
ديفلير، ساندرا. (2002). نظريات وسائل الاعلام. ترجمة كمال عبد الرؤوف، الدار الدولية للاستثمارات الثقافية، ط4.
-
عبد الرحمن، وفاء. (2021). تأثير الإعلانات التفاعلية على السلوك الشـرائي للمستهلكين: دراسة تجريبية على عينة من الشباب الجامعي. المجلة المصـرية لبحوث الاعلام، ع36، 729- 687.
-
العتوم، سهل والزعبي، سلافة. (2020). أثر استخدام وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك الشـراء من خلال كلمة الفم الإلكترونية. المجلة الدولية للابتكار والإبداع والتغيير، مج14، ع4.
-
عثمان، نظميـة. (2022). دور الإعـلام فـي تشكيـل الوعـي البيئي لـدى الجمهـور اليمني – دراسة تطبيقية . مجلة العلوم الانسانية والاجتماعية، مج6، ع6، 81- 201.
-
عساسي، كريمة. (2020). دور الاعلانات الإلكترونية في تحفيز السلوك الشـرائي للمرأة الجزائرية. رسالة ماجستير، جامعة باتنة.
-
العليمات، فرحان وأبو عليم، نصـر. (2022). الإعلانات التَجاريَة المضلَلة في السَوق الاستهلاكيَ الأردنيَ وحماية حقوق المستهلك "دراسة إعلاميَة تشريعيةَ مسحيَة. مجلة العلوم الانسانية والاجتماعية، مج37، ع6.
-
المجالي، ثائر والسعود، مالك وياسين، حسام والمجالي، راتب وبركات، سامر. (2022). تأثير مصداقية المراجعة الرقمية على نية الشـراء عبر الإنترنت في الأردن. المجلة الدولية للبيانات وعلوم الشبكة، ع6.
-
مجاهد، عبد الرحمن. (2018). واقع تطبيق نموذج ايدا للإعلان عن الخدمات الرياضية المقدمـة بالأنـديـة. مجلـة اسيـوط لعلـوم وفنـون التربيـة الرياضيـة، مـج47، ع4، 284- 264.
-
محمدي، سماح. (2015). تأثير تعرض الجمهور المصري لإعلانات الفيسبوك على القرار الشـرائي: دراسة مسحية على عينة من مستخدمي الفيسبوك. المجلة العلمية لبحوث الصحافة، ع2، 221- 284.
-
المنصور، محمد. (2012). تأثير شبكات التواصل الاجتماعي على جمهور المتلقين. المركز العربي لأبحاث الفضاء الالكتروني، دراسات وأبحاث اعلامية وسياسية.
-
هارون، علي. (2020). تأثير الإعلان على سلوك المستهلك. مجلة علوم الاتصال، مج5، ع1.
المراجع الأجنبية :
تأثير إعلانات الفيسبوك على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني
-
Alina, Irina. (2013). The Aida Model For Advergames. The USV Annals of Economics and Public Administration. VOL13.ISSUE 1(17).
-
Azman, H,. Xue, CH., Abdullah, M. (2018). The Effect Of Facebook Advertising On Generation Y Purchase Decision. Journal of Technology Management and Technopreneurship, Vol6, No1.
-
Faldu, Rajesh. (2020). “Influence of Facebook Advertising on Buying Behavior of Students”. Studies in Indian Place Names 40 (8), 182-91,
-
Manochandar, S., Krishna. K., Purnendu, B., Sawant, P. (2023). The Impact Of Using Facebook On Consumer Buying Behavior In Online. Section A-Research paper, Vol12, Special Issue 4, 744-752.
-
Rahman, Fazal Ur. (2014) .A Comparative Analysis of Mobile and Email Marketing Using AIDA Model. Journal of Basic and Applied Scientific Research, Vol4, No6.
-
Vimalnath, V., Vimala, D., Ravichand, M., Patwa, S. (2023). “The Impact Of Using Facebook On Consumer Buying Behavior In Online. Section A -Research paper, Vol12, Special Issue 4, 4195-4210.