استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية
أنسام عبابنة
الملخص
هدفت الدراسة إلى رصد استخدامات ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية، وتعدّ هذه الدراسة من نوعية البحوث الوصفية، والتي اعتمدت على منهج المسح، حيث تمّت الدّراسة على (65) مفردة كحصر شامل لجميع مفردات مجتمع الدراسة المتمثل بممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية، ولتحقيق أهداف الدراسة اعتمدت الباحثة على الاستبانة كأداة لجمع البيانات.
وتوصلت الدّراسة إلى أن: درجة استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية جاءت (بدرجة متوسطة) بمتوسط حسابي بلغ (2.15)، وأظهرت الدراسة أن أبرز الوسائل التقنية استخداماً في إدارة العلاقات العامة هي مواقع التواصل الاجتماعي متمثلة بالفيس بوك بنسبة (92.3%) تلاه تطبيق واتساب بنسبة (47.7%)، وبينت الدراسة أن من أهم المزايا التي تقدمها تقنيات الاتصال الرقمي للمساهمة في إنجاح أعمال العلاقات العامة هي إرسال واستقبال المعلومات بشكل فوري تلاه إيصال المعلومات إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور ، وأظهرت الدراسة أن من أهم معوقات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة هي عدم المعرفة ببرامج العلاقات العامة في البيئة الرقمية وضعف القدرة على استخدام تقنيات الاتصال الرقمي من قبل ممارسو العلاقات العامة.
الكلمات الدّالة: استخدام، العلاقات العامة، المؤسسات الحكومية، تقنيات الاتصال الرقمي، ممارسي العلاقات العامة.
المقدمة
استطاع العصـر الرقمي إحداث تغييرات عميقة ومُتسارعة في مهام ووظائف مهنة العلاقات العامة والأسلوب التي تعمل به، فقد خلقت هذه التقنيات أدوات جديدة على الشبكة، كوسائل التواصل الاجتماعي والمدونات، وغيرها من الأدوات التي أصبحت في يومنا هذا من المهارات الضـرورية لممارسي العلاقات العامة، والتـي تتطلب فهماً عميقاً من الإدارة العليا ومن ممارسي العلاقات العامة حول توظيف هذه التقنيات في عمل العلاقات العامة؛ وبذلك أدركت المؤسسات أهمية استحضار أدوات الاتصال الرقمي وتوظيفها لصالح الاتصال المؤسسـي، حيث منحت هذه الأدوات العلاقات العامة القوة وبصورة أكثر تنظيما وفقاً لطرق إستراتيجية مقننة .
وتزامن التطور الكبير في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات مع ظهور تقنيات الاتصال الرقمي التي تُعد من أبرز العناصر الاتصالية الجديدة، فقد أصبحت تحظى بشعبية كبيرة في السنوات الأخيرة، حيث أن تقنيات الاتصال الرقمي قد تجاوزت دور وسائل الاتصال التقليدية التي تقتصر على التلفزيون والإذاعة، الصحف المطبوعة والمجلات وغيرها، إلى القيام بوظائف متعددة وإتاحة إمكانيات إعلامية كبيرة، ويُنظر إليها عالمياً ً على أنها وسائل إعلامية واتصالية جديدة تسهم في تطور مهنة ووظائف العلاقات العامة وزيادة كفاءتها (سعدان، 2020، ص 2).
وقد أحدثت ثورة تكنولوجيا الاتصال الرقمي في العصـر الحالي الكثير من التغييرات على جميع الأصعدة بشكل عام، ومع هذا التطور الهائل كان من الواجب على أجهزة العلاقات العامة أن تحدث أدواتها، بما يتناسب مع وسائل الاتصال التي يستخدمها الجمهور، من أجل أبقاء الجمهور على مقربة منه، حيث أدى استخدام وتوظيف هذه التقنيات في مجال العلاقات العامة داخل المؤسسات الحكومية الأردنية إلى دخول تقنيات الاتصال الرقمية كلاعب جديد للاتصال بين المؤسسات الحكومية والجمهور المستفيد من خدماتها ؛ لتُصبح حلقة الوصل التي تسهل عملية تقديم الخدمات الحكومية دون تدخل وسيط بشري، من خلال التطبيقات الرقمية الخاصة بالمؤسسات الحكومية ( الزعبي،2022 ، ص19).
ومن هذا المنطلق يتضح لنا أهمية توظيف ممارسو العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في مجال التخصص وذلك نظرا ً لما تقدمه من مزايا متنوعة تساهم في تفعيل دور العلاقات العامة من خلال قدرة هذه التقنيات على رصد الأحداث المتعددة وإرسال واستقبال البيانات الصحفية والتقارير، والتواصل المباشر مع وسائل الإعلام، وقدرة المؤسسات على التواصل الفعال مع الجماهير المتنوعة، والتعرف على وجهة نظرهم وردود أفعالهم تجاه الرسائل التي تبثها عبر موقع المؤسسة على شبكة الانترنت أو وسائل التواصل الاجتماعي، وجميعها من التطبيقات التي تتيحها تقنيات الاتصال الرقمي في أي مكان وأي وقت دون التقيد بعامل المكان والزمان.
مشكلة الدّراسة
تزايد اهتمام المؤسسات الحديثة بممارسة وظيفة العلاقات العامة خلال السنوات الأخيرة ولم يعد من الممكن تجاهل هذه الوظيفة في الهيكل الإداري لأي مؤسسة رغم اختلاف درجة الاهتمام بها، فالعلاقات العامة تعد إحدى أهم القنوات الاتصالية في عالمنا اليوم، فمع نمو حجم المؤسسات، وتنوع جماهيرها وأنشطتها، ونتيجةً إلى ضغوط البيئة المحيطة بها من أجل تحسين الاتصال والعلاقة بينها وبين جماهيرها، لا أحد ينكر أهمية تقنيات الاتصال الرقمي التي انتشرت انتشاراً واسعاً، ، فإدارة العلاقات العامة تهدف بشكل أساسي إلى خلق صورة طيبة في أذهان الجمهور وفقاً للتعامل الإنساني والأخلاقي السليم، وهذا ما دفع ممارسي العلاقات العامة إلى توظيف مختلف تقنيات الاتصال الرقمي في أعمالهم .
وتعتبر إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية من المؤسسات التي سعت إلى إيجاد دلالة لها في الفضاء الرقمي من خلال استخدام تقنيات الاتصال الرقمي الخاصة بها حيث اعتبرت هذه التقنيات من أهم المنجزات الحضارية وأكثرها استخداماً اليوم، حيث سهلت استخداماتها للعاملين من خلال وسائل الإعلام المختلفة والحواسيب وشبكة الإنترنت، وساهمت في التقارب بينه وبين الجماهير المتعددة ، وألغت الحدود المصطنعة بين البلدان، وقدمت حلولاً كثيرة لمشكلات عديدة واختصرت المسافات الطويلة، ومكنت العاملين من إنجاز الكثير من المشاريع التي كانت فيما مضى مستحيلة، وأرشدته إلى الكثير من الاختراعات والمعارف، كما أنها سمحت له بإستغلال الوقت وتقليل التكاليف، وإنجاز الأعمال والمهام بسرعة فائقة، فضلاً عن زيادة قدراته المعرفية والإبداعية ( الناصري، 2021، ص51).
وبناءً عليه تسعى هذه الدراسة إلــى رصد استخدامــات ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية لتقنيات الاتصال الرقمي كوسيلة جديدة والكشف عن التطبيقات الأكثر استخداماً، إلى جانب معرفة ما تحققه هذه التقنيات من تفاعلية وكيفية إدراك ممارسي العلاقات العامة الأهمية التي تمثلها للمؤسسات المختلفة.
أهمية الدراسة
تأتي أهميــة الدّراســة من أهميّـة الموضوع الذي تبحثـه؛ ألا وهـو رصد استخدامات ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية لتقنيات الاتصال الرقمي ، وتبرز من خلال جانبين أساسيين، وهما:
أولاً: الأهمية العلمية
-
اهتمام المملكة الأردنية الهاشمية بالتحول الرقمي في كل القطاعات وكافة مؤسسات الدولة، مما يعطي أهمية كبيرة لاستخدام تقنيات الاتصال الرقمي في أداء أعمالهم اليومية.
-
دخـول تقنيـات الاتصـال الرقمـي علـى خـط المنافسـة الشديـدة لوسائـل الاتصـال المستخدمة في العلاقات العامة وتعزيز للتفاعلية والفورية بشكل غير مسبوق مقارنة ببقية الوسائل .
-
قلة الدراسات التــي تناولـت تقنيات الاتصال الرقمي كوسيلة اتصال حديثة في مجال العلاقات العامة بوجه عام وندرتها في الوطن العربي بشكل خاص.
-
تأتي هذه الدراسة مواكبة لمتطلبات العصر، والاهتمام المتزايد عالمياً وإقليمياً ومحلياً بتقنيات الاتصــال الرقمـي والتنمية المستدامـة التـي وضعـت الدولة خطة لتحقيقها في شتى المجالات.
ثانياً: الأهمية العمليّة:
-
تفعيل دور تقنيات الاتصال الرقمي في تنمية المؤسسات الحكومية الأردنية .
-
توصيـف أهــم تطبيقات تقنيات الاتصال الرقمي توظيفاً في مجال العلاقات العامة واستخداماتها المختلفة.
-
التأكيـد علـى دور استخــدام تقنيـات الاتصـال الرقمــي فــي العمليـة المؤسسيـة كإستراتيجية مهمة تساعد في تطوير أداء المؤسسة، خاصة لو استطاع ممارسي العلاقات العامة أبرازها لدى المجمع الأردني.
أهداف الدراسة:
سعت هذه الدراسة إلى رصد استخدامات ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية كهدف رئيس ، ويتفرع منه مجموعة من الأهداف الفرعية التي تتمثل بالتعرف إلى :
-
درجـة تبنـي ممارسـي العلاقـات العامـة لتقنيـات الاتصال الرقمي فـي أداء مهـام وأنشطة العلاقات العامة .
-
أبـرز الوسائـل التقنيـة التـي يستخدمهـا ممارسـو العلاقات العامـة في المؤسسات الحكومية الأردنية .
-
مجالات استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية.
-
أهـــم المزايــا التــي توفرهـا تقنيـــات الاتصــال الرقمــي لإدارات العلاقــات العامــة وممارسيها.
-
أهـم معوقات توظيـف تقنيـات الاتصــال الرقمـــي فـي ممارســة أنشطـة العلاقـات العامة.
-
مـدى قــدرة تقنيـات الاتصــال الرقمـي فـي تعزيز التفاعليـة ودعـم العلاقـات بيـن المنظمات وجماهيرها .
تساؤلات الدراسة
سعت هذه الدراسة للإجابة على التساؤل الرئيس ما درجة استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية؟ ، والتساؤلات الفرعية التالية :
-
ما درجـة تبني ممارسي العلاقـات العامـة لتقنيـات الاتصـال الرقمي في أداء مهام وأنشطة العلاقات العامة؟
-
ما أبرز الوسائل التقنية التي يستخدمها ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية؟
-
ما مجالات استخدام ممارسي العلاقـات العامـة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية؟
-
ما أهــم المــزايا التي توفــرها تقنيات الاتصـال الرقمــي لإدارات العلاقات العامة وممارسيها؟
-
ما أهم معوقات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسـة أنشطة العلاقات العامة؟
-
ما مــدى قدرة تقنيــات الاتصــال الرقمــي في تعزيز التفاعلية ودعم العلاقات بين المنظمات وجماهيرها؟
مصطلحات ومفاهيم الدراسة:
المؤسسات الحكومية: هيكل يضم عدد من الأفراد الذين يعملون بطريقة منظمة وفقاً لخطة معينة من اجل إنتاج منتجات أو خدمات يحتاج إليها الجمهور، وتعتبر المؤسسـات الحكومية مدعومة من قبل الدولة باعتبارها الواجهة لتقديم الخدمات (السامرائي، 2021، ص27).
إجرائياً: المؤسسـات التابعة للقطاع العام في المملكة الأردنية الهاشمية والتي تقدم خدماتها للجماهير الأردنية.
تقنيات الاتصال الرقمي: المعــدات أو الأجهــزة التي تختــص بجمع وتخزين واسترجاع وإرسال وعرض البيانات والمعلومات ، سواء كانت مرئية أم مصورة أم بيانية أو مكتوبة، أم مسموعة أم مرسومة ، يستفيد منها الفرد أو المجتمع، وذلك في اختياره مما تتضمنه من معلومات وبيانات يحتاج إليها وتسهل عليه ذلك الاختبار، وتتمثل تلك التقنيات أقمار الاتصال الصناعية، أجهزة التلفزيون، الفيديوتكس، البريد الإلكتروني (الناصري، 2021، ص62).
إجرائياً: تعـرّف تقنيـات الاتصـال الرقمـي هـي الأدوات التـي تعمـل على الحصـول على المعلومات الرقمية والمكتوبة واللاسلكية والصوتية ومعالجتها، وتخزينها ونشرها بواسطة مجموعة من الأجهزة الالكترونية والاتصالات السلكية و اللاسلكية والكمبيوتر.
ممارسو العلاقات العامة: هم العاملون الذين يسعون إلى تحقيق المنفعة المشتركة بين الجمهور والمؤسسة التي يعملون بها، كما ويسعون إلى تعزيز العلاقات الطيبة بينهما من خلال الإعلام بالإمكانيات الكافية، والعمل على تصحيح المعلومات والأفكار غير الصحيحة التي لدى الرأي العام (بن مسروق، 2021، ص28).
إجرائياً: يعـرّف ممارســو العلاقات العامـة بأنهـم موظفـو العلاقـات العامـة والمعينون بإحدى المسميات الوظيفية للعلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية.
نظرية الدراسة
تعتمد هذه الدراسة على نظرية التحول الرقمي لدراسة استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية.
نظرية التحول الرقمي
ظهــرت نظريــة التحول الرقمــي وفقاً لما قدمـه روجز فيدلر عن ما يسمى بمدخل "فيدلر" لفهم الإعلام الجديد ومستويات تبنيه للابتكارات والمستحدثات الجديدة. وتقوم النظرية على أن المستحدثات والأفكار الجديدة تأخذ بما يقارب 3 سنوات تقريباً حتى تصل إلى مرحلة التأثير على ثقافة المجتمع وعلى أفراده. كما أن التحول الذي يحدث لوسائل الاتصال القائمة يحدث كنتيجة للتفاعلات التي تتم بين المستحدثات التكنولوجية والحاجات الرئيسية والضغوط الاجتماعية والاقتصادية والسياسية، حيث أن هذه التحولات تتم بثلاث مراحل في تطور الاتصال الإنساني؛ وهي: اللغة المنطوقة، واللغة المكتوبة، واللغة الرقمية (أرباب، 2022، ص79).
وتهدف نظرية التحول الرقمي إلى شرح وتقديم التغيرات التي تحدث في العالم الرقمي من خلال دراسة نظام الاتصال، حيث أن الوسائط الجديدة لا تنشأ بشكل تلقائي ومستقل، بل هي نتاج التدرج التكنولوجي، فمع ظهور التطورات الجديدة يحدث تأثير بمرور الزمن على تطور كل شكل آخر موجود(Zecca,2020,p70).
وتعــدّ نظرية التحول الرقمــي النظريــة الوحيــدة التي اتفق باحثو الاتصال على أنها نظرية الإعلام الرقمي التي تشرح العلاقة بين وسائل الإعلام التقليدية والجديدة. وتشير النظرية إلى أن التقارب والاندماج بين الوسائل الإعلامية هو اندماج من تحول كل وسيلة على حدة، حيث عندما تظهر ابتكارات جديدة وتتعرض وسائل الإعلام لضغوط خارجية تتجه كل وسيلة وبطريقة عفوية إلى إعادة تنظيم نفسها لتكون مواكبة لهذه المبتكرات والمستحدثات (عبد اللطيف، 2020، ص9).
الاستفادة من نظرية الدراسة
قامت الباحثة بتوظيف نظرية التحول الرقمي بهدف تحديد مدى تقبل ممارسي العلاقات العامة لتكنولوجيا الاتصال الرقمي ، وسيتم ذلك من خلال التعرف على مُعدلات استخدام ممارسو العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية، وأهم التطبيقات التكنولوجية الرقمية التي يستخدموها في عملهم، ورصد دور تكنولوجيا الاتصال الرقمي في تسهيل العمل من وجهة نظرهم، ومعرفة الصعوبات التي تواجههم عند استخدام تكنولوجيا الاتصال الرقمي في عملهم، وتحديد اتجاهاتهم نحو هذا الاستخدام، والكشف عن مدى تقبلهم لاستخدام تكنولوجيا الاتصال الرقمي في العمل.
الدراسات السابقة
لتحقيـق أغـراض هـذه الدراسـة وزيــادة الأستبصار بالعوامـل الحاكمة لها وتحديد متغيراتها بشكل دقيق؛ فقد تم الرجوع إلى العديد من المصادر العربية والأجنبية السابقة والاستعانة بها ونعرض أهمها في التالي:
أولاً: الدراسات العربية
أجرى الزعبي وآخرون (2022) دراسة بعنوان: "دور العلاقات العامة الرقمية في تطوير الوظيفة الاتصالية للمؤسسات الحكومية الأردنية "هدفت الدراسة التعرف إلى اتجاهات الجمهور نحو توظيف تقنيات الاتصال الحديثة في المؤسسات الحكومية الأردنية وقياس مدى قبولهم لها، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن اتجاه الجمهور الأردني نحو استخدام وسائل الاتصال الحديثة بالمؤسسات الحكومية يٌعزى إلى سهولة استخدام هذه الوسائل، كما أن هنالك علاقة ارتباطيه طردية ذات دلالة إحصائية بين اتجاه المستخدمين نحو التفاعل الإلكتروني مع وسائل الاتصال الحديثة وسهولة استخدامها.
قام الرفاعي (2021) بدراسة بعنوان: "أثر الإعلام الرقمي على التصدي للشائعات والمساهمة في انتشارها من وجهة نظر ممارسي العلاقات العامة في وزارات الحكومة الأردنية" هدفت الدراسة التعرف إلى أثر الإعلام الرقمي في التصدي للشائعات والمساهمة في انتشارها من وجهة نظر ممارسي العلاقات العامة في الوزارات الحكومة الأردنية، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن هناك أثر كبير للإعلام الرقمي على التصدي للشائعات والمساهمة في انتشارها من وجهة نظر ممارسي العلاقات العامة في الوزارات الحكومية الأردنية.
أجرى أبو العسل والنوافة (2021) دراسة بعنوان: "العلاقات العامة في وظائف القطاع الحكومي الأردني والاستراتيجيات والأنشطة التواصلية - دراسة استقصائية عن الوزارات الأردنية" هدفت الدراسة التعرف إلى واقع العلاقات العامة في القطاع الحكومي الأردني، وتابعت الدراسة ما تمارسه العلاقات العامة في هذا القطاع من خلال (وظائفها واستراتيجياتها وأنشطتها التواصلية)، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن جميع هيئات العلاقات العامة مارست جميع وظائفها بدرجة عالية ، كما أن جميع هيئات العلاقات العامة طبقت استراتيجيات التواصل بشكل عالي.
أجرى البلوش (2021) دراسة بعنوان: "توظيف وزارة الخارجية الأردنية للعلاقات العامة الرقمية أثناء أزمة كورونا" هدفت الدراسة التعرف إلى قياس الدور التي تقوم به العلاقات العامة في وزارة الخارجية الأردنية في الحد من انتشار فيروس كورونا، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن أكثر أسباب استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لغايات التعامل مع جائحة كورونا تتمثل في الشعبية والانتشار الكبير لهذه الشبكات وسهولة التعامل معها وسرعة نقل المعلومة وإيصالها إلى المتلقي، كما أوضحت النتائج أن أهم الصعوبات التي تواجه العلاقات العامة في التعامل مع فيروس كورونا هي آن عملية متابعة شبكات التواصل تحتاج لعدد كبير من الموظفين، وضعف البنية التحتية الإلكترونية اللازمة للتعامل مع جائحة كورونا.
قام عباس (2021) بدراسة بعنوان : "توظيف وسائل التواصل الاجتماعي في ممارسة الأدوار المهنية للعلاقات العامة" هدفت هذه الدراسة إلى رصد وتحليل وتقييم واقع الأدوار المهنية لممارسي العلاقات العامة في ظل شبكات التواصل الاجتماعي وما يصاحبه من تغيير في المتطلبات وأداء المهام الوظيفية الجديدة، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها توجه ممارسو العلاقات العامة إلى توظيف وسائل التواصل الاجتماعي في الأدوار المهنية الآتية على الترتيب: ضبط الاتصال الداخلي ثم إدارة القضايا ثم وضع السياسات الاتصالية المؤسسية.
ثانياً: الدراسات الأجنبية
تاريخ التسليم: 09/10/2023
تاريــــخ النشــر: 14/11/2023
مج2، ع2، ص95-106.
Apriliani (2022): Gaining Public Trust Through Digital Media by Public Relations of the Government of Sleman Yogyakarta.
قام أبريلياني Apriliani (2022) بدراسة بعنوان: "كسب ثقة الجمهور من خلال وسائل الإعلام الرقمية من خلال العلاقات العامة لحكومة سليمان يوجياكارتا" هدفت الدراسة التعرف إلى جهود العلاقات العامة لحكومة المقاطعة سليمان في بناء ثقة الجمهور في التعامل مع حالة وباء كوفيد- 19، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن العلاقات العامة لحكومة المقاطعة سليمان تعمل على بناء ثقة الجمهور ومكافحة الخداع من خلال توفير معلومات سريعة من خلال وسائل الإعلام عبر الإنترنت، وتقديم رسائل واضحة ومتسقة، ، كما أوضحت النتائج بعدم وجود قياس واضح من قبل العلاقات العامة لحكومة المقاطعة سليمان لتقييم الأداء والجهود المبذولة لبناء الثقة في المجتمع فيما يتعلق بوباء كوفيد- 19.
Gayeta (2021):The Impact of Social Media on Public Relations Practices among Information Officers in CAMANAVA and Batangas Philippines.
أجرى جايتا Gayeta (2021) دراسة بعنوان: "تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على ممارسات العلاقات العامة بين موظفي الإعلام في كانافا وباتانغاس - الفلبين" هدفت الدراسة التعرف إلى دراسة تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على العلاقات العامة ، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن وسائل التواصل الاجتماعي تتيح المزيد من الوصول إلى الاتصال بالأصدقاء والأقارب وتصبح رفيقاً يومياً لأنشطة الاتصال، كما أوضحت النتائج أنه غالباً ما يستخدم مسؤولو المعلومات وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة الرسائل وإرسالها إلى العملاء والأصدقاء ومتابعي وحدات الحكومة المحلية.
Martens (2020): The Role of Social Media in Public Relations Practice - a New Zealand Perspective.
أجرى مارتنز Martens (2020) دراسة بعنوان: "دور وسائل التواصل الاجتماعي في ممارسة العلاقات العامة - منظور نيوزيلندا" هدفت الدراسة التعرف إلى البحث في اتجاهات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في ممارسة العلاقات العامة النيوزيلندية، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن ممارسي العلاقات العامة في نيوزيلندا لم يغيروا بشكل كبير الطرق التي اعتمدوها فلا يزال الممارسين يركزون جهودهم على منصات التواصل الاجتماعي القائمة ويمتنعون عن تبني منصات جديدة، كما أوضحت النتائج أن ممارسي العلاقات العامة يركزون جهودهم على وسائل التواصل الاجتماعي على عدد مختار من المنصات الأكثر شعبية .
Aburumman (2020):The role of social media in e-Government: systematic literature review and case of Jordan.
قام ابورمان Aburumman (2020) بدراسة بعنوان: "دور وسائل التواصل الاجتماعي في الحكومة الإلكترونية: المراجعة المنهجية للأدبيات- الأردن نموذجاً" هدفت الدراسة إلى إجراء تحليل محتوى حسابات الحكومة الأردنية على ثلاثة وسائط اجتماعية رئيسية يستخدمها المواطنون الأردنيون (فيسبوك ويوتيوب وتويتر) من يونيو حتى نهاية ديسمبر 2019، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن معظم المؤسسات الحكومية الأردنية استوفت المعيارين الأولين (الحضور) ويظهر أن (77٪) لها ظهوراً على وسائل التواصل الاجتماعي ومعلوماتها حديثة، كما بينت النتائج أن (67%) من المؤسسات تقوم بتحديث معلوماتها بانتظام.
Egwu, Oyeleke (2019):Influence of Digital Media on Public Relations in a Hyperconected era: Perspectives from Public Relations Professionals in Ebonyi State.
أجرى إيجوو، أويليكي Egwu, Oyeleke (2019) دراسة بعنوان: "تأثير وسائل الإعلام الرقمي على العلاقات العامة في عصر شديد التواصل: وجهات نظر من محترفي العلاقات العامة في ولاية إيبوني" هدفت الدراسة التعرف إلى مدى استخدام ممارسي العلاقات العامة في ولاية إيبوني للوسائط الرقمية في أداء واجباتهم، وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة، أبرزها أن وسائل الإعلام الرقمية غيرت الطريقة التقليدية لممارسة العلاقات العامة في ولاية إيبوني، وقد أدى ذلك بنفس القدر إلى أداء أفضل وأكبر من قبل الممارسين، كما أوضحت النتائج أن هناك تأثيرات سلبية بنفس القدر للوسائط الرقمية على المهنة والتي يمكن أن تكون ضارة إذا لم يتم التعامل معها بشكل صحيح.
التعليق على الدراسات السابقة
يمكن تحديد موقع الدراسة الحالية من الدراسات السابقة في ضوء النقاط التالية:
1. أوجه التشابه والاختلاف بين الدراسة الحالية والدراسات السابقة:
-
اتفقت الدراسة الحالية مع الدراسات السابقة في أنها تندرج ضمن البحوث الوصفية وإتباعها المنهج المسحي باستثناء، ودراسة (Apriliani ) 2022 التي استخدمت المنهج النوعي ومنهج دراسة الحالة، وكل من دراسة (Egwu)2019 ، ودراسة (Aburumman) 2020 ، ودراسة Gayeta ((2021 حيث استخدمن المنهج النوعي.
-
اتفقت الغالبية العظمى من الدراسات السابقة باستخدام الاستبانة كأداة رئيسة لجمع البيانات من العينة باستثناء دراسة (Aburumman) 2020 استخدمت تحليل المحتوى لجمع البيانات، ودراسة (Apriliani )2020 استخدمت المقابلة لجمع البيانات.
-
اتفقت الدراسة الحالية مع الدراسات السابقة بتناول ممارسي العلاقات العامة مجتمع للدراسة، بينما اختلفت مع دراسة الزعبي (2022) والتي تناولت المستخدمين لوسائل الاتصال الرقمية والمنصات الاجتماعية التابعة للمؤسسات الحكومية الأردنية، ودراسة (2022) Apriliani التي تناولت العلاقات العامة لحكومة المقاطعة سليمان، ودراسة GAYETA (2021) التي تناولت المشاركين في وحدات الحكم المحلي، ودراسة Aburumman (2020) التي تناولت المنصات الاجتماعية للمؤسسات الحكومية الأردنية.
2. أوجه الاستفادة من الدراسات السابقة:
استفادت الدراسة الحالية من الدراسات السابقة بشقيها العربية والأجنبية في تحديد مشكلة الدراسة واختيار النظرية وفي الإطار المنهجي، بالإضافة إلى صياغة أهداف الدراسة والأسئلة، وفي تصميم الاستبانة لجمع البيانات من أفراد عينة الدراسة، حيث قُدمت الدراسات السابقة تصوراً جيداً حول استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية.
3. ما يميز الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة:
تنوعت الدراسات السابقة في مجال موضوع البحث؛ فهناك ما أشارت إلى دور العلاقات العامة الرقمية في تطوير الوظيفة الاتصالية للمؤسسات الحكومية الأردنية، وهناك التي سلطت الضوء على العلاقات العامة في وظائف القطاع الحكومي الأردني، وهناك الدراسات التي تدور حول توظيف وسائل التواصل الاجتماعي في ممارسة الأدوار المهنية للعلاقات العامة ، إلا أن الدراسة الحالية تميزت بدورها في الهدف المتمثل بالسعي إلى الكشف عن درجة استخدام ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية .
نوع الدّراسة ومنهجها
تنتمـي هذه الدراسة إلى نوعيـة الدراسـات الوصفيـة، وقـد تـم استخــدام المنهـج المسحي؛ إذ يعد من أنسب المناهج العلمية ملائمة للدراسة الوصفية في مجال الدراسات الإعلامية؛ كونه يستخدم في دراسة الظواهر أو المشكلات البحثية في وضعها الراهن باعتباره جهداً علمياً منظماً للحصول على بيانات ومعلومات وأوصاف عن الظاهرة (النصار، 2020، ص26).
وفـي إطــار المنهج المسحي، تم استخدام منهج مسح أساليب الممارسة الإعلامية الذي يقوم على أساس جمع البيانات والمعلومات من القائمين بالاتصال في وسائل الإعلام المختلفة وتسجيل هذه البيانات وتبويبها وتصنيفها وتفسيرها ومن ثم تكوين قاعدة معرفية عريضة عن خصائص القائمين بالاتصال في المنظمات الإعلامية.
مجتمع الدراسة
تكون مجتمع الدّراس من كافة ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية الآتية: وزارة الداخلية، هيئة الإعلام المرئي والمسموع، وزارة الاتصال الحكومي، المركز الوطني للأمن وإدارة الأزمات، مديرية الإعلام العسكري-التوجيه المعنوي، مديرية الأمن العام، مؤسسة الإذاعة والتلفزيون، وكالة الإنباء الأردنية- بترا، صحيفة الرأي، وحدة الجرائم الإلكترونية.
وقد تمت الدراسة بالحصر الشامل، حيث تم توزيع الاستبانة على ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات المذكورة كافة، واستجاب لها(65) مفردة، تشكل جميع أفراد مجتمع الدراسة.
جدول (1): ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات المختارة
أداة الدّراسة
تمّ استخدام الاستبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات والمعلومات من ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية، فيما تكونت الاستبانة من عدة محاور شملت جميع تساؤلات الدّراسة على النحو الآتي:
-
المحور الأول: يتناول المعلومات الديموغرافية.
-
المحور الثاني: يضم توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة.
-
المحور الثالث: يشمل على اتجاهات ممارسي العلاقات العامة نحو توظيف تقنيات الاتصال الرقمي.
-
المحور الرابع: يضم المزايا التي توفرها تقنيات الاتصال الرقمي لإدارات العلاقات العامة وممارسيها.
-
المحور الخامس: يشمل على معوقات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة.
-
المحور السادس: يشمل على إسهام تقنيات الاتصال الرقمي في تعزيز التفاعلية بين المنظمات والجمهور.
إجراءات الصدق والثبات
صدق الأداة: تم عرض الاستبانة على سبعة (7) محكمين من ذوي الخبرة والاختصاص في مجالات الصحافة والإعلام من أعضاء الهيئة التدريسية في جامعة اليرموك/ كلية الإعلام وجامعة الشـرق الأوسط؛ وذلك للتأكد من فاعليتها وقدرتها على قياس أهداف ومتغيرات الدراسة الحالية، وتمّ تعديلها بناء ً على ملاحظاتهم وآرائهم.
1. ثبات الأداة: هو: "الاتساق والدقة والثبات أو الاستقرار، وجميعها تشير إلى تعريف واحد هو الوصـول إلـى نفـس النتائـج بتكـرار تطبيـق المقيـاس على نفـس الأداة فـي نفـس المواقف أو الظروف" (عبد الحميد، 2004، ص19). وقد قامت الدراسة باستخدام معامل الثبـات ألفا كرونباخ للتحقـق مـن ثبـات فقـرات الاستبانـة، كمـا هـو موضـح في الجـدول رقـم (2).
جدول (2): معامل الاتساق الداخلي كرونباخ ألفا
تشير بيانات الجدول رقم (2) إلى القيم التي حصلت عليها فقرات أداة الدراسة حسب محاورها، حيث تراوحت قيمة كرونباخ ألفا لثبات فقرات أداة الدراسة الحالية بين (74. - 86.)، وعند المجال الكلي حصلت على قيمة (85.)، وهي نِسب تشير إلى ثبات الأداة.
حدود الدراسة
تتمثل حدود الدّراسة فيما يلي:
- الحدود البشـرية: ممارسو العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية.
- الحدود الزمنية: العام 2023- 2024.
الأساليب الإحصائية
اعتمدت الباحثة على برنامج التحليل الإحصائي (SPSS)، لتفريغ البيانات ومُعالجتها وتحليلها، وذلك باللجوء إلى المُعاملات والاختبارات والمُعالجات الإحصائية الآتية:
1. التكرارات والنسب المئوية.
2. المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية.
3. اختبار الثبات ألفا كرونباخ.
عرض نتائج الدراسة ومناقشتها
اعتمدت الدراسـة فـي بعــض أسئلتهـا علـى مقيـاس ليكرت الثلاثـي، حيــث تعطـى كـل فقرة من فقراته درجة واحدة من بين درجاته وفقاً للمعادلة الآتية:
القيمة العليا لبدائل الإجابة في أداة الدراسة – القيمة الدنيا لبدائل الإجابة في أداة الدراسة مقسومة على عـدد الدرجات الثلاث. وعليه فيكون طول الفئة:
مقياس ليكرت الثلاثي: (3-1 /3) = 0.66. وهذه القیمة تساوي طول الفئة بين المتوسطات، وبذلك تكون الدرجة الدنيا من المقياس تعادل (1.00- 1.66)، والدرجة المتوسطة تعادل (1.67 - 2.32)، أما الدرجة الأعلى فتعادل (2.33 - 3.00).
أولاً: الخصائص الديموغرافية لعينة الدراسة
جدول (3): الخصائص الديموغرافية لعينة الدراسة
تشيـر بيانات الجـدول رقـم (3) إلى أن نسبـة الذكـور بلغت (60%) مقابـل (40%) للإنـاث. ويظهر الجدول أن الفئة العمرية (من 31 -50 سنة) احتلت المرتبة الأولى بنسبة بلغت (67.7%)، تلاها في المرتبة الثانية الفئة (30 سنة فأقل) بنسبة بلغت (26.2%).
وتبين نتائج الجدول أن حملة درجة (البكالوريوس) احتلوا المرتبة الأولى بنسبة بلغت (43.1%)، تلاهم حملة (الدراسات العليا) بنسبة بلغت (27.7%). ويشير الجدول إلى أن أكثر من نصف المبحوثين (موظف إداري) بنسبة بلغت (50.8%)، تلاهم (رئيس قسم) بنسبة بلغت (18.4%)، وفي المرتبة الأخيرة جاء كل من (مدير، موظف علاقات عامة) بنسبة بلغت (15.4%) لكل منهما.
وفيما يتعلق بعدد سنوات الخبرة لدى المبحوثين فقد جاء من يمتلك خبرة (10 سنوات فأكثر) في المرتبة الأولى بنسبة بلغت (58.5%)، تلاهم من يمتلكون خبرة (5 سنوات - أقل من 10 سنوات) بنسبة (24.6%).
ثانياً: توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة
1. درجة استخدام تقنيات الاتصال الرقمي في أداء مهام وأنشطة العلاقات العامة
جدول (4): درجة استخدام المبحوثين لتقنيات الاتصال الرقمي في أداء مهام وأنشطة العلاقات العامة
تشير بيانات الجدول رقم (4) إلى أن درجة استخدام المبحوثين للتقنيات الرقمية في أداء مهام وأنشطة العلاقات العامة جاءت (بدرجة متوسطة) حيث بلغ المتوسط الحسابي الكلي (2.15).
وبينـت النتائـج أن المبحـوثين الذيـن يستخدمـون التقنيــات الرقميـة فــي أداء مهام وأنشطة العلاقات العامة (بدرجة متوسطة) جاؤوا في المرتبة الأولى وبنسبة بلغت (56.9%)، تلاها في المرتبة الثانية من يستخدمونها (بدرجة كبيرة) وبنسبة بلغت (29.2%)، وفي المرتبة الثالثة جاء من يستخدمونها (بدرجة منخفضة) بنسبة بلغت (13.8%).
ويمكن تفسير استخدام المبحوثين من ممارسي العلاقات العامة لتقنيات الاتصال الرقمي بدرجة متوسطة إلى وجود العديد من الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها من قبل ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية والتي تتمثل بالوسائل الإعلامية التقليدية مثل البيانات الصحفية والحملات الإعلامية المتلفزة أو الإذاعية، ، هذا وبالإضافة إلى الوسائل الرقمية المتنوعة، حيث أن وسائل الإعلام تنتشر وتتكاثر من الأشكال القديمة وتستمر بالتطور تدريجياً، ونرى هنا تكيف القائمين بالاتصال في العلاقات العامة مع التغيرات والتطورات التكنولوجية الحديثة في الإعلام والاتصال لإنجاز المهام المختلفة للعلاقات العامة، وهذا ما تؤكده نظرية التحول الرقمي حيث أن وسائل الإعلام تستمر في التكيف والتطور تبعاً لظروف الزمنية والبيئية المحيطة لتحقيق النجاح تدريجياً.
2. أبرز الوسائل التقنية استخداماً في إدارة العلاقات العامة
جدول (5): أبرز الوسائل التقنية استخداماً من قبل المبحوثين في إدارة العلاقات العامة
اختيار متعدد
تظهر بيانات الجدول رقم (5) أبرز الوسائل التقنية استخداماً في إدارة العلاقات العامة من قبل المبحوثين، حيث جاءت مواقع التواصل الاجتماعي في المرتبة الأولى بنسبة بلغت (86.2%)، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة( Martens (2020 والتي كشفت أن ممارسي العلاقات العامة يستخدمون وسائل الاجتماعي الأكثر شعبية.
وجاءت في المرتبة الثانية الموقع الإلكتروني بنسبة بلغت (50.8%)، وجاء في المرتبة الثالثة التطبيقات الذكية بنسبة بلغت (36.9%)، وجاءت المؤتمرات والندوات عن بعد في المرتبة الرابعة بنسبة بلغت (24.6%)، تلاها في المرتبة الخامسة البريد الإلكتروني بنسبة بلغت (20%). واحتلت الوسائل البودكاست، الجرافيك المراتب التاسعة والعاشرة على التوالي بنسب بلغت (4.6%، 3.1%).
ونرى أن استخدام العلاقات العامة لمواقع التواصل الاجتماعي كأبرز الوسائل الرقمية استخداماً من قبل عينة البحث قد يعود إلى القاعدة الجماهيرية الكبيرة التي تستخدمها مـن قبـل جماهيـر المؤسسـات الحكوميـة، وكذلك إلى طبيعة تلك الوسائل واختلافها وسرعة انتشارها واستخدامها من قبل كافة شرائح المجتمع على اختلاف أجناسهم وأعمارهم ومستوياتهم التعليمية واختلاف بيئاتهم وطرق تفاعلهم وردود أفعالهم وغيرها.
ويمكن تفسير ذلك في ضوء نظرية الدراسة في أن وسائل التواصل الاجتماعي تُمكّن المُرسل والمستقبل من التواصل بشكل جيد، وبالتالي تقليل الغموض حول الأحداث والأزمات المختلفة. وهذا يوضح اعتماد ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات من مجتمع الدراسة لهذه الوسائل، والاهتمام بتكنولوجيا الاتصال والإعلام والتكيف معها وتوظيفها لمواكبة المستجدات المختلفة.
3. هل تعتقد أن استخدام تقنيات الاتصال الرقمي في إنجاز مهام وأنشطة العلاقات العامة كافٍ؟
جدول (6): مدى كفاية تقنيات الاتصال الرقمي لإنجاز المهام من وجهة نظر المبحوثين
تشير بيانات الجدول رقم (6) إلى مدى كفاية تقنيات الاتصال الرقمي لإنجاز مهام وأنشطة العلاقات العامة من وجهة نظر ممارسي العلاقات العامة عينة الدراسة، حيث جاء مدى كفايتها بدرجة (متوسطة) وبلغ المتوسط الحسابي العام له (2.17). حيث يرى (64.6%) أنهــا تكفـي (بدرجـة متوسطـة)، تلاهـا مـن يـرون أنهــا تكفـي بدرجـة كبيـرة بنسبـة (26.2%)، وفـي المرتبة الأخيـرة جـاء من يعتقـدون أنها تكفـي (بدرجة منخفضة) بنسبـة (9.2%).
وترى الباحثـة أن استخـدام تقنيـات الاتصـال الرقمـي مـن قبـل القائميـن بالاتصـال في وسائل الإعلام المختلفة وخاصة من قبل ممارسي العلاقات العامة يعود إلى قدرتها على زيادة فاعلية وكفاءة نشاط المؤسسة لتحقيق أهدافها وإيصال الرسائل المنشودة العابرة للحدود بوسائط متعددة تتناسب واختلافات الجماهير و فروقاتهم الفردية.
4. مجالات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة.
تم استخراج التكرارات والنسب المئوية لإجابات المبحوثين كما هي موضحة في الجدول التالي بعد ترتيبها تنازلياً:
جدول (7): مجالات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة
اختيار متعدد
تشير بيانات الجدول رقم (7) إلى مجالات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة من قبل ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات مجتمع الدراسة، حيث تظهر النتائج أنهم يستخدمونها في مجال التفاعل مع جمهور المؤسسة عبر المنصات الاجتماعية في المرتبة الأولى بنسبة بلغت (49.2%)، وتتفق هذه النتيجة مع كل من دراسة Gayeta (2021) والتي بينت أن مسؤولي المعلومات يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة الرسائل وإرسالها إلى العملاء والأصدقاء ومتابعي وحدات الحكومة المحلية. ودراسة Aburumman ((2020 والتي أظهرت أن معظم المؤسسات الحكومية الأردنية لها ظهور على وسائل التواصل الاجتماعي وأن معلوماتها حديثة.
وجاء فـي المرتبـة الثانيـة مجـال الاتصـال بالوزارات والجهـات المعنيـة بنسبـة بلغت (46.2%)، تلاه في المرتبة الثالثة مجال إجراء بحوث واستطلاعات على الإنترنت بنسبة بلغت (30.8%)، وجاء مجال الاطلاع على المستجدات والمتداول في المرتبة الرابعة بنسبة بلغت (29.2%)، تلاه في المرتبة الأخيرة مجال استخدام قواعد البيانات للحصول على المعلومات بنسبة بلغت (15.4%).
ويلاحظ أن هذه التقنيات أتاحت التواصل الجيد والتفاعل للمستفيدين منها وسهلت لهم إجراءات الحصول على الخدمات على مستوى الأفراد والمؤسسات، حيث أن ممارسي العلاقات العامة استفادوا من هذه التقنيات في التواصل مع الجمهور عبر مواقع التواصل الاجتماعي، وكذلك التواصل بلا حدود مع الوزارات والمؤسسات الأخرى، عدا عن إجراء البحوث والمسوح الاجتماعية بما يخدم مهام إدارات العلاقات العامة في تلك المؤسسات ، وبالتالي فقد حققت تقنيات الاتصال الرقمي سرعة وتيرة الابتكار والتطور التكنولوجي في وسائل الإعلام جعل العلاقات العامة في مؤسسات مجتمع الدراسة تتجه نحو تنظيم نفسها لمواكبة هذه التطورات وخاصة في ممارسة أنشطة العلاقات العامة.
ثالثاً: إسهام تقنيات الاتصال الرقمي في تعزيز التفاعلية وفتح قنوات التواصل بين المنظمات وجماهيرها
جدول (8): إسهام تقنيات الاتصال الرقمي في تعزيز التفاعلية وتعزيز التواصل بين المنظمات وجماهيرها
اعتمد السؤال على مقياس ليكرت الثلاثي
يلاحظ من بيانات الجدول رقم (8) إلى أن ممارسي العلاقات العامة يدركون المساهمة الفعالة لتقنيات الاتصال الرقمي في تعزيز التفاعلية والاتصال المتبادل بين المؤسسة وجماهيرهـا، حيث أنهـم يدركـون مساهمتهـا بدرجـة (متوسطـة) حيـث بلـغ المتوسـط الحسابي الكلي (2.24).
وقد جاءت العبارة الخاصة بقدرة تقنيات الاتصال الرقمي على (تعزيز إمكانية التواصل الفوري مع وسائل الإعلام) في المرتبة الأولى بمتوسط حسابي بلغ (2.40) وبدرجة كبيرة، وتتفق هذه النتيجة مع كل من دراسة البلوش (2021) والتي كشفت عن قدرة وسائل التواصل الاجتماعي على التواصل المباشر والانتشار الكبير لها وسرعة نقل المعلومات وإيصالها إلى المتلقي ، ودراسة( Gayeta (2021 والتي وسائل التواصل الاجتماعي تتيح المزيد من الوصول بالأصدقاء والأقارب وتصبح رفيقا يوميا لأنشطة الاتصال.
وجاء في المرتبة الثانية عبارة ساعدت في بناء علاقات ايجابية ودائمة بين المؤسسة وجماهيرها بمتوسط حسابي بلغ (2.34) بدرجة كبيرة، تلاها في المرتبة الثالثة عبارة (سهلت التواصل المباشر مع جماهير المؤسسة) بمتوسط حسابي بلغ (2.31) وبدرجة متوسطة، وفي المرتبة الرابعة جاءت عبارة ( مكنت إدارة العلاقات العامة من التعرف على ردود فعل الجمهور بشكل مستمر) بمتوسط حسابي بلغ (2.29) وبدرجة متوسطة، وجاءت في المرتبة الأخيرة عبارة (ساعدت في فتح قنوات التفاعل بين المؤسسة وجماهيرها) بمتوسط حسابي بلغ (2.11) وبدرجة متوسطة.
رابعاً: اتجاهات ممارسي العلاقات العامة نحو توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة
جدول (9) اتجاهات المبحوثين نحو توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة
اعتمد السؤال على مقياس ليكرت الثلاثي
تظهر بيانات الجدول رقم (9) اتجاهات ممارسي العلاقات العامة نحو توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة ، حيث أنهم يرون أن التقنيات الرقمية مهمة لوظيفة العلاقات العامة ، وجاءت في المرتبة الأولى بمتوسط حسابي بلغ (2.80).
وجاء في المرتبة الثانية من يرى أن التقنيات الرقمية أثرت في التعرف على أساليب واستراتيجيات جديدة في العمل في مجال العلاقات العامة وبمتوسط حسابي بلغ (2.66)، تلاها في المرتبة الثالثة من يرى أنها ساهمت في التعرف على استراتيجيات وخطط المؤسسات المناسبة وبمتوسط حسابي بلغ (2.62)، وفي المرتبة الأخيرة من يرى أن التقنيات الرقمية لم تُحدث تأثيرات تُذكر على أنشطة العلاقات العامة في المؤسسة وبمتوسط حسابي بلغ (2.23).
وترى الباحثة أن تقنيات الاتصال الرقمي مهمة لوظيفة العلاقات العامة لممارسة أنشطتها كونها قد غيرت طبيعة التفاعل العام مع الجمهور، حيث أصبح لدى الجمهور القدرة على المناقشة المفتوحة والتعبير الحر عن احتياجاته المختلفة وأفكاره وآراءه في مختلف القضايا بما في ذلك آراءه عن المؤسسات الحكومية، مما جعل إدارات العلاقات العامة تتجه نحو استخدام وسائل اتصالية جديدة تمكنها من التواصل مع الجمهور بطرق فعالة تساهم في تحقيق المصلحة العامة.
وهذا ما أكدته نظرية التحول الرقمي حيث أن توظيف التكنولوجيا والتقنيات الجديدة يساهم في تحسين وتنظيم العمل بكفاءة داخل المؤسسات المختلفة ويسهل إجراءات الحصول على الخدمات بالاعتماد على التقنيات ومنها المواقع الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعي وتطبيقات الهواتف الذكية وذلك للتواصل والتفاعل مع الأفراد في المجتمع لما تمتلكه هذه التقنيات من قدرة على التعامل مع البيانات والمعلومات على اختلاف أحجامها و أشكالها ومضامينها.
خامساً: مزايا تقنيات الاتصال الرقمي وتطبيقاتها في إنجاز أنشطة العلاقات العامة
جدول (10): المزايا التي توفرها تقنيات الاتصال الرقمي لإنجاح أعمال العلاقات العامة
اعتمد السؤال على مقياس ليكرت الثلاثي
تشير بيانات الجدول رقم (10) إلى المزايا التي توفرها تقنيات الاتصال الرقمي لإنجاح أعمال لعلاقات العامة، حيث جاءت ميزة إرسال واستقبال المعلومات بشكل فوري في المرتبة الأولى بمتوسط حسابي بلغ (2.86)، وتتفق هذه النتيجة مع كل من دراسة البلوش (2021) والتي بينت أن أكثر أسباب استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لغايات التعامل مع جائحة كورونا تتمثل في سرعة نقل المعلومة وإيصالها إلى المتلقي والانتشار وسهولة التعامل معها. وتختلف هذه النتيجة مع دراسة (2019) Egeu والتي أظهرت أن وسائل الإعلام الرقمية غيرت الطريقة التقليدية لممارسة العلاقات العامة في ولاية إيبوني، من خلال تغيير أداء الممارسين بشكل أفضل وأكبر.
وجاءت في المرتبة الثانية كلاً من ميزة إيصال المعلومات إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور، وتنوع أساليب التواصل مع الجماهير المتعددة وبمتوسط حسابي بلغ (2.75) لكل منهما، تلاهن في المرتبة الرابعة كلاً من ميزة مرونة الاستخدام وإتاحته في أي وقت وأي مكان، وتدعيم العلاقات الإيجابية بين المؤسسة وجماهيرها من خلال الاتصال التفاعلي بمتوسط حسابي بلغ (2.74) لكل منهما.
واحتلت الميزات (سرعة استقبال الشكاوي ومعالجتها والعمل على حلها، المساهمة في تشكيل الرأي العام المساند للمؤسسة، تطوير استراتيجيات العلاقات العامة بناء على مقترحات الجماهير، إجراء استطلاعات التعرف على اتجاهات الجماهير) المراتب الحادية عشر وحتى الرابعة عشـر على التوالي بمتوسطات حسابية تراوحت من (2.65 - 2.54).
وترى الباحثة أن احتلال إرسال واستقبال المعلومات بشكل فوري المرتبة الأولى كأبرز المزايا التي توفرها تقنيات الاتصال الرقمي قد يعود إلى الأهمية البالغة لهذه الميزة بالذات في ممارسة أنشطة العلاقات العامة، حيث تتيح التقنيات الرقمية التقاط المعلومات من قبل جهاز العلاقات العامة وإيصالها للمسؤولين عبر قنوات الاتصال الرقمية واتخاذ الإجراءات اللازمة حسب الاستراتيجية المتبعة في المؤسسة، حيث تتم هذه الخطوات وغيرها بسرعة وكفاءة من خلال التقنيات الرقمية، الأمر الذي يسمح بإرسال واستقبال المعلومات بشكل فوري وفعال، وتدارك الأزمات قبل استفحالها وانتشارها بشكل واسع على مستوى جمهور المؤسسة.
سادساً: معوقات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة
جدول (11): معوقات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة
اعتمد السؤال على مقياس ليكرت الثلاثي
تظهر بيانات الجدول رقم (11) المعوقات التي تواجه ممارسي العلاقات العامة أثناء توظيف تقنيات الاتصال الرقمي ، حيث جاء عدم المعرفة ببرامج العلاقات العامة في البيئة الرقمية في المرتبة الأولى بمتوسط حسابي بلغ (2.87) وبدرجة كبيرة، وتختلف هذه النتيجة مع دراسة البلوش (2021) والتي أوضحت أن أهم الصعوبات التي تواجه العلاقات العامة في التعامل مع فيروس كورونا هي أن عملية متابعة شبكات التواصل تحتاج لعدد كبير من الموظفين، وضعف البنية التحتية الإلكترونية اللازمة للتعامل مع جائحة كورونا.
وجاء في المرتبة الثانية ضعف القدرة على استخدام تقنيات الاتصال الرقمي من قبل الممارسين وبمتوسط حسابي بلغ (2.63) وبدرجة كبيرة، تلاه في المرتبة الثالثة ضعف مشاركة ممارسي العلاقات العامة في عملية اتخاذ القرار في المؤسسة بمتوسط حسابي بلغ (2.47) وبدرجة كبيرة، وفي المرتبة الرابعة جاء عدم وجود دعم من إدارة المؤسسة لاستخدام تقنيات الاتصال الرقمي بمتوسط حسابي بلغ (2.46) وبدرجة كبيرة.
واحتلت (ضعف البنية التحتية الرقمية اللازمة للتصدي للشائعات، ليس هناك قيود مفروضة من الإدارة العليا على إدارة العلاقات العامة في المؤسسة للتعامل مع تقنيات الاتصال الرقمي) في المراتب التاسعة والعاشرة على التوالي بمتوسطات حسابية بلغت (2.26، 2.24) وبدرجة متوسطة.
ونرى أنه في الحين الذي تكون فيه السرعة أحد إيجابيات تقنيات الاتصال الرقمي إلا أنها بالتأكيد أحد أبرز السلبيات والتحديات التي تواجههم، حيث أن التقنيات ووسائل التواصل الاجتماعي خلقت صعوبات لدى ممارسي العلاقات العامة لمواكبتها ،حيث أنها تحتاج إلى متابعة كل ما هو جديد في المجال واستخدامها بشكل صحيح ، كما يعود إلى تنوع شبكات التواصل الاجتماعي والمصادر، وهي جميعها تحمل طابعاً عالمياً منفتحاً، مما يجعل تداول ومعرفة استخدام تقنيات الاتصال الرقمي من الخارج إلى الداخل يتم بسهولة وسرعة ودون أي عوائق.
نتــائج الدراسة
في ما يلي عرض لأبرز النتائج التي توصلت إليها الدّراسة، حيث أوضحت النتائج أنّ:
-
درجة استخدام المبحوثين لتقنيات الاتصال الرقمي في المؤسسات الحكومية الأردنية جاءت (بدرجة متوسطة) حيث بلغ المتوسط الحسابي الكلي (2.15).
-
أبرز الوسائل التقنية استخداماً في إدارة العلاقات العامة مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة (86.2%).
-
أبرز وسائل التواصل الاجتماعي التي يستخدمها ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية الفيس بوك بنسبة (92.3%) تلاه تطبيق واتساب بنسبة (47.7%).
-
مجالات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة تمثلت في التفاعل مع جمهور المؤسسة عبر المنصات الاجتماعية بنسبة (49.2%) تلاها الاتصال بالوزارات والجهات المعنية.
-
أهم المزايا التي تقدمها تقنيات الاتصال الرقمي للمساهمة في إنجاح أعمال العلاقات العامة تمثلت في ( إرسال واستقبال المعلومات بشكل فوري)، ثم إيصال المعلومات إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور وتنوع أساليب التواصل مع الجماهير المتعددة.
-
أهم معوقات توظيف تقنيات الاتصال الرقمي في ممارسة أنشطة العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية الأردنية تركزت في عدم المعرفة ببرامج العلاقات العامة في البيئة الرقمية وضعف القدرة على استخدام تقنيات الاتصال الرقمي من قبل ممارسو العلاقات العامة.
-
هنالك مساهمة عالية لتقنيات الاتصال الرقمي في تحسين أداء العلاقات العامة، حيث أشار أكثر من نصف العينة إلى أن تقنيات الاتصال الرقمي أسهمت في تحسين أدائها بشكل متوسط، مما يشير إلى الأهمية التي أصبحت تمثلها تقنيات الاتصال الرقمي للعلاقات العامة كإحدى وسائل الاتصال الفاعلة والمؤثرة بالإضافة إلى القدرة العالية التي تمتلكها لتحسين أداء المؤسسات وتعزيز قدرتها الاتصالية والتفاعلية مع مختلف الجماهير.
-
اتجاهـات ممارسـي العلاقـات العامـة نحــو توظيــف تقنيــات الاتصــال الرقمـي فـي ممارسة أنشطة العلاقات العامة أنها مهمة لوظيفة العلاقات العامة .
